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到镇、到村,“下沉市场”的方法策略

发表于:2021-08-20 阅读97

民族要复兴,乡村必振兴。两会结束后,乡村振兴成为未来五年经济发展的重要方向,从消费数据上看,近两年农村居民的收入及消费支出增速都高于城市,已经呈现出更大的增长潜力。


对快消行业的部分品牌商而言,这无疑是个巨大利好消息。应势而谋、因势而动,顺势而为,在当前线下竞争白热化,存量难守、增量难寻的市场环境下,下沉市场爆发的巨大机会将成为下一个兵家必争之地。

到镇、到村,“下沉市场”的操盘方法论


-01-

深入洞察消费者,优选产品先突破


结合新经销发布的《2020-2021年下沉市场零售小店B2B2C合作情况报告》及《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》(来源58同镇)进行分析,下沉市场消费者有着注重低价实惠、注重体验式消费及正品保障、信任本地关系网、生活压力小、闲暇时间多,偏好拼团、社交、折扣返现等线上形式等特征;


小而全的下沉市场,零售小店主营品类为饮料、方便副食、休闲零食、矿泉水等;小店眼中的下沉市场正在逐步消费升级,未来会更加关注年轻人喜欢的高性价比产品,小店主对未来生意发展预期乐观于对整体行业的预期;


在销售收入上,2000元-4000元是下沉市场主要的月收入分布段,占整体41.15%,平均月快消品消费金额的均值为1231元;在消费场景选择上,消费者最倾向选择的线下渠道是大型超市,占比达到65.09%,最倾向选择的线上渠道是淘宝、京东等综合性电商平台,其次是社交、短视频/直播平台;


在最影响消费者购买的因素中,朋友推荐、购买便捷、感受直观、有售后保障是前四大因素;在信息获取上,排在前三位的传播媒介为微信、电视/广播、店面广告。


在了解了消费在偏好后,我们不难得知并不是所有的产品都适合下沉市场去深度运作,产品的选择不能脱离本身的定位,产品目标消费者是所属品类的主流消费人群,产品价格处于品类中等或略偏上价格带,产品价格过低或过高都会影响下沉市场的开发效果。


此外,在产品的卖点、功能诉求上,也要符合当前消费升级的大趋势,比如饮品类产品要0糖0脂0卡,注重养生、轻口味、新潮的Z世代消费诉求。


-02-

多维度分析潜力,精准选择入围市场


明确了产品后,结合过往销售数据进行充分评判,分析当前产品在县级市场的运营现状,也便于对下一步开发节奏及力度进行预判。一般参考以下一些指标。

到镇、到村,“下沉市场”的操盘方法论


以历年销售结果为基本判断标准,结合人口、消费、竞品发展态势以及现有团队自身的信心及营运能力等要素。


再依据地区产业的分布,分析各细分市场差异化的主渠道及目标人群,充分着眼未来几年市场的发展潜力进行评估。


比如某快消品牌,对比城市与县级市场过去三年的分销占比、增速、增长贡献分别接近50%,并结合该品类下主要竞品在县级市场的铺货布局,已经高于自己10个百分点,可以依此进行判断,县级市场将是未来几年的增长点,需要尽快布局。


接下来就要想如何筛选目标县级市场,因为市场开发的过程对于厂商而言,都是比较牵扯精力与资源,不能口号一喊,全面开花,每个市场都不能做深做透。


我们可以在县级市场中选择人均消费量(销量/人口)、复合增长率、终端掌控数量等进行排序,再结合当地竞品强势度、特色产业集中度、国家经济布局等维度进行选拔,明确出各县级市场开发的优先次序。


这里面还有一个原则需要注意,在开发起步阶段一定不要追求数量,要优选市场特征与其他市场差异化及特殊性较小的,经验复制性强、更容易快速出现成效的市场,因为任何项目的落地,团队的信心更为重要。


-03-

数字化工具增效,提升项目落地效率


数字化工具的使用对于县级市场开发的高效推进、机会深挖、科学评估至关重要。在项目启动前期,最好能完成数字化工具的提前筹备及应用培训,举例说明,一般有以下一些场景的应用。


在数据采集方面,借助SFA系统,提前在系统中增加相关市场调研模块,可以对市场调研数据进行较为快速高效的录入,实时将网点位置信息、店名、电话、联系人、渠道类型等基础信息上传至后台,同时还可以利用AI图像识别技术,通过拍摄的店内陈列照片,快速识别出目标产品的陈列排面数量,了解竞品对比自己的陈列差异化程度。


在促销地推方面,在下沉市场非常重要,也是品牌快速传播、市场热度激活的重要手段。但目前的促销手段存在人员成本高,规模难以扩大的痛点。


而针对线下门店与地推活动的数字化促销管理中台,可以依托系统后台,充分整合业务拜访资源,缩减常规促销员的投入,扩大促销资源规模化的落地,为扩大促销资源的覆盖范围提供一个可靠、可控的营销生态环境。


同时,通过打通原本割裂的门店销售与消费者购买之间的数据关联,形成信息数据的闭环,并以双向激励的方式调动门店在产品推介方面的积极性,进一步助力一线的业务工作。


另外在通路管理方面,需要客观对客户的配送服务质量进行优化评估,可以通过DMS与SFA、BI系统,形成闭合的商流及信息流,提升效率。


此外,还有很多的数字化工具可以在这个项目落地中得到应用,在此就不一一赘述了。下沉市场的开发也是企业数字化赋能的最好时机,因为资源已经聚焦投放,提升效率、精准评估才能让钱花的更值。