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投资人看下沉市场:1024名用户告诉我们的五个关键趋势

发表于:2021-07-30 阅读161

核心观点:

1. 总体趋势:三线及以下城市的“下沉市场”拥有巨大的市场体量和潜力。受到住房和城镇化影响,下沉用户具有相对更强的消费意愿和能力,在线上文娱内容消费上也更具潜力。但对创业者来说,下沉市场是块难啃的硬骨头。

2. 消费购物:网购在下沉市场发展得较好。拼多多带动新人群,迅速占领心智。下沉用户网购时更关注用户评价和售后服务,社交电商、社群电商和社区拼团应运而生。品牌在下沉市场需要时间,小红书在连接品牌和用户。新品类、新玩法仍存机遇。

3. 文化娱乐:下沉市场有更多的线上文娱重度用户,付费率和付费占收入比更高。短视频在所有文娱品类中一马当先,尤其是下沉市场,用户爱看也爱拍,抖音的优势很明显。其他品类也涌现机会。对创业者而言,得年轻人者得天下。

4. 社交出行:下沉用户在社交需求和行为上和高线城市并无二致,同样渴求线上社交的创新,同时也积极参与广场舞等线下社交。哈啰单车为下沉用户每日通勤提供了便捷;滴滴和携程也满足了他们日益增长的中长途出行需求。

5. 教育母婴:在教育上的投入下沉用户也很大。线上教育有巨大的市场空间。火花思维的AI产品是打开下沉市场的一种尝试。母婴产品购买上,下沉用户还是最依赖线下母婴店。

“来左边儿,跟我一起画个龙,在你右边儿,画一道彩虹。”如今,像《野狼Disco》这样的土嗨神曲在中国大地上红透。在拼多多赴美上市、趣头条迅速登陆纳斯达克、快手短视频和直播席卷大江南北之后,在投资人们看来,巨大而又神秘的下沉市场,走到了舞台中央。

作为一家风险投资机构,GGV纪源资本所投资的创业公司大家庭里的众多成员,包括字节跳动、哈啰出行、小红书、十荟团、微鲤看看、糖豆广场舞等公司,也在这片土地上获得了巨大的增长。这个夏天,我们走访了中国十几个下沉城市,从三线城市的万达广场到乡镇山寨货商店和网吧,我们和GGV大家庭的被投企业一起通过问卷调查去深入理解用户,希望更好地去发现和认知下沉市场,并给大家带来思考。

我们还深度调研了1024位分布在全国的用户,和每个人收集了75个问题的答案,涵盖了其生活的方方面面。这些用户,有70%生活在三线及以下的”下沉市场“,是我们的重点了解对象,剩下30%生活在一二线城市,作为我们的对照组。在性别、年龄、职业、学历、婚姻、孩子、住房和收入等方面,我们进行了系统抽样以确保调查普适性。

这些发现揭开了下沉市场的神秘面纱,令我们兴奋不已。

01

总体趋势

三线及以下城市的“下沉市场”拥有巨大的市场体量和潜力。

受住房和城镇化影响,下沉用户具有相对更强的消费意愿和能力,在线上文娱内容消费上也更具潜力。

但对创业者来说,下沉市场是块难啃的硬骨头。

下沉市场的体量远比我们想象得要更大。如果我们把“北上广深”定义为一线城市,其后33个城市(包括其他2个直辖市、26个省会城市和5个最富裕的城市)定义为二线城市,地级市、县级市和其他城市定义为三线及以下城市(我们也称为“下沉市场”),不难发现:下沉市场覆盖的城市人口是一二线城市的两倍有余,GDP总量上也毫不逊色。如果再把农村人口和GDP也计算进来,那么可以认为,下沉市场的的确确拥有着巨大的体量。

巨大的市场,更快的发展速度,并不是下沉市场令人瞩目的独有原因。下沉市场倍受投资人看重的未来增长潜力,还体现在下沉用户更强的消费意愿、更出色的消费能力和更多的娱乐闲暇时间上。

下沉市场用户的消费能力和意愿都更强。我们发现,当被问到家庭收入在过去一年和预计未来一年的变化时,更多的一二线城市用户认为家庭收入是会“增加”,超过了下沉市场用户;但当问到购物支出在过去一年和预计未来一年的变化时,情况出现了反转,更多的下沉市场用户反而认为购物支出会增加,超过一二线城市用户,占据了上风。

是什么造成了这样的反差?目前看,住房和城镇化进程是最重要的影响因素。

下沉市场用户的租房比例很低,更多的人拥有自己的房子,或者住在父母的房子里。考虑到下沉市场房价比一二线城市低,这些用户的住房成本低很多,拥有比例更大的可支配消费金额和闲暇时间,所以他们在消费、文娱等方面拥有比一二线城市更强的意愿和能力。

当然,下沉市场的房价也在增长,但为什么没有抑制消费?一般情况下,房价处于较低水平时,房价上涨会增加居民的总资产,并促进消费;只有房价处于较高水平时,房价上涨会增加居民的债务负担和居住开支,从而挤出消费。

中国城镇化的推进也为三四线城市带来了大量新的城镇居民。这些居民的消费能力会有显著提升(比如一个农村居民年支出1万元出头,转化为城镇居民后年支出至少提高1倍)。

此外我们也看到,在收入的分配上,相比一二线城市用户,下沉用户把钱更多地分配到了消费和储蓄上,更少地分配在投资和还贷上。

在文化娱乐活动上,下沉市场用户也极具特点,在线上文娱付费比例和付费占收入的比例上,五线及以下用户都占据首位。

当然,对创业者而言,下沉市场绝不是容易捏的软柿子,甚至是一块难啃的硬骨头。

第一,下沉市场高度分散化,想要迅速攻城略地,是一个艰难的挑战。下沉市场分散在全国2,300多个城市中,占国土面积的97%,对比之下,4个一线城市以0.33%的土地面积占据了5%的人口,下沉城市显得地广人稀。

这是一个残酷的问题,下沉城市中的消费、娱乐等创业项目,推广大多以地推为主,地广人稀的特性会导致地推效率远远低于高线城市。同时由于人口密度低,商品和服务的履约也会和一二线城市有显著的不同。中国不同地域的市场又各具特色,本地化也是创业者需要解决的问题。

第二,下沉市场人群内部非常多元,不同类型的人群,不同的消费潜力也不容小觑。“小镇青年”是一个典型代表,属于年轻、荷尔蒙旺盛、能赚钱的典型用户;另一个典型用户是“乡村乡镇一姐”,她们往往有车、有房、无贷款,掌握着绝大部分家庭的可支配收入,消费能力和空间更强。如何理解和定位目标客户,也是创业者需要重点考虑的问题。

第三,下沉市场的头部App有限,且受一二线城市向下渗透影响。在调研中,我们看到,下沉用户和高线用户相似,一般安装的App数量在20个以内,大部分用户常用的App在10个以内。当我们看到细分领域时,真正“下沉”且在高线城市没有被强渗透的App可谓凤毛麟角。如何成为头部App,又避开高线城市惨烈的竞争,也是考验创业者的难题。

在地广人稀的下沉市场,迅速攻城略地已经成为可望不可及的创业理想,但人们强烈的消费意愿又会不断激发创业者的肾上腺素。创业者也应该明白,下沉市场用户有着他们自己独特的消费升级需求,同时创业公司在产品变现上也可以更大胆。

为了深入理解并解锁下沉市场,GGV投资团队试图通过这次深度调研,进入到以下这四个关键领域去一探究竟:消费购物、文化娱乐、社交出行和教育母婴。

02

消费购物

网购在下沉市场发展较好。

拼多多带动新人群,迅速占领心智。

下沉用户网购时更关注用户评价和售后服务,社交电商、社群电商和社区拼团应运而生。

品牌在下沉市场需要时间,小红书在连接品牌和用户。

新品类、新玩法仍存机遇。

下沉用户在消费上体现出相对更强的意愿和能力,在网购上的表现也相当喜人。判断过去一年(2018)网购支出的变化,下沉用户中认为网购支出“增加”的比例,和一二线用户比例持平;判断预计未来两年(2020-2021)网购支出时,下沉用户中认为网购支出“增加”的用户比例更是超过一二线用户3%。在家庭平均网购花费占税后收入占比这个关键指标上,下沉用户和一二线用户的差距也并不大

用户在过去一年花费排行第一名和第二名的电商平台是哪家?通过了解,用户网购心智高度集中于五个电商平台:淘宝、京东、拼多多、天猫和唯品会。

这五家头部电商平台当中,我们不得不提的是拼多多。首先,拼多多作为这五家中最年轻的平台,却在过去4年中迅速成为了10%用户的首次网购平台(在五线及以下城市这个数字更是达到了12%),虽然落后于淘宝天猫的70%,但比京东的9%、微商的2%、以及其他平台的总和都要高。其次,拼多多真正做到了新网购人群的心智占领。首次网购在拼多多的用户家庭,网购消费最多的平台有74%还是在拼多多,即使这些用户中90%都知道淘宝。拼多多是我们理解下沉市场用户的一扇窗。