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除了给用户发钱,下沉市场还能怎么玩?

发表于:2021-08-20 阅读99

在经历了疫情期间的漫长停摆后,国内旅游业已经回到增长轨道,逐渐走出阴霾。


根据文旅部发布的数据,今年“五一”假期的出游人数达2.3亿人次,相当于2020年同期的两倍,比2019年假期增长3500万人次。


同时,旅游业的市场规模也基本恢复至疫情前水平。2021年“五一”假期的国内旅游消费金额达1132.3亿元,相当于2020年的约2.4倍,与2019年的1177亿元基本持平。


“报复性旅游”如期到来,让整个OTA行业松了一口气,头部企业纷纷晒出成绩单。


其中,携程“五一”小长假的总订单量同比增长约270%,相比2019年增长超30%;同程艺龙各项业务预订量反超2019年同期水平,酒店预定间夜量同比增长218%,景区门票预订量同比增长441%;去哪儿网机票预订量较2019年增长超30%,酒店预订量增长超40%。

除了给用户发钱,下沉市场还能怎么玩?


但也有许多公司倒在了黎明到来之前。


据IT桔子统计,2020年以来国内总计有122家旅游公司倒闭,包括百程旅行、世界邦旅行网等老牌玩家和明星项目。这些公司多以境外游为主营业务,在全球疫情仍然严峻的形势下难以自救,被迫关门歇业。


相比之下,活下来的公司同样遭受疫情重创。2020年,携程GMV下滑54.3%,营收遭遇腰斩,并由盈利转而亏损32亿元;作为行业业绩表现最好的同程艺龙,也遭遇GMV下滑29.9%,营收下跌近19.8%,净利润9.54亿元。


不过,这些公司一方面拥有较多现金储备,足以支撑较长时间;另一方面,它们在疫情初期就开始把经营重点转向国内。尤其同程艺龙深耕的下沉市场——成为旅游行业走出疫情的关键。


疫情爆发前,携程曾把海外游作为发力重点;但随着越来越多国家和城市因疫情关闭大门,携程很快掉转船头,提出要从内容、产品、供应链和质量等四个方向“深耕”国内市场。


与主攻高端市场的携程不同,另一家OTA头部公司同程艺龙则在下沉市场颇有积淀。在国内疫情基本消除后,它加大了针对低线城市人群的投入,希望以汽车票等契合下沉市场需求的“走量”单品,带动新增用户和机票酒店业务等增长。


在下沉市场寻找新红利,已成为OTA行业乃至整个中国互联网的关键命题。占据人口总量70%、贡献全国近50%GDP的三四线城市,将是中国互联网在后人口红利时代的最重要机会,也是互联网公司的兵家必争之地。


但是,在北上广深之外,中国互联网有一层截然不同的样貌。尤其是收入水平和消费偏好方面,三四线城市居民与一线城市白领存在天壤之别。2020年,北京人均可支配收入为69434元,约相当于全国平均水平的2.2倍。


在这场下沉市场争夺战中,大幅优惠乃至直接送钱,让用户体会“薅羊毛”的快感,是一种简单粗暴的高效打法。但烧钱只能在短时间内吸引新用户;真正的“下沉”,还需要在产品和渠道等方面改弦更张。


A

关于下沉市场的用户画像,复旦大学教授孙金云曾有如下概括:


“这个市场的人群普遍有切实但不高的生活目标,有较多闲暇时间但缺乏兴趣爱好,喜欢社交且在意亲友关系。”


反映到网络消费习惯上,他们更注重“性价比”,是抖音、快手等“杀时间”APP的重度用户,并且更容易被亲朋好友的示范和推荐所打动。


然而,许多公司在瞄准下沉市场时,把低线城市消费者对于性价比的追求,简单地理解为“价格低”,尽可能压低售价,甚至不惜倒贴钱。但在最初的火爆之后,粗犷的烧钱打法很快难以为继。


曾风光一时的淘集集就是一个很好的例子。这家社交电商平台于2018年8月上线,玩法效仿拼多多,但价格比后者更低;同时搭配趣头条式的“现金补贴+分销返利”玩法,上线2个月用户突破千万,一年后达到1.3亿。


鼎盛时期,淘集集的月活跃用户超过7000万,一度被人视为更加下沉的“小拼多多”。然而,仅一年多后,淘集集资金枯竭、负债累累,最终黯然倒闭。


淘集集折戟的原因有很多。除了一味追求低价导致商品质量问题频发外,持续烧钱导致现金流断裂,是这家明星创业公司猝死的直接原因。


持续烧钱换市场,是阿里、腾讯等资金雄厚巨头的专属玩法;中小体量公司若冒险参与其中,一旦拿不到新融资就会无以为继;要想站稳脚跟,归根结底要在产品和供应链上实现差异化。


例如,拼多多早期引入大量白牌商品,搭建产业带供应链,与阿里、京东鼓吹的“消费升级”背道而驰,最终在巨头缝隙之间发展壮大;而在OTA领域,同程艺龙把汽车票等下沉服务作为切入点,以期打开低线城市市场。


在一二线城市,高铁、飞机是最常用的中远距离出行方式。但在航空铁路网络尚未覆盖的大多数三四线城市,大巴、中巴等仍占据主流,汽车票市场规模相当于火车票的3倍。

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另一方面,各地汽车客运市场碎片化程度高、整合困难,导致线上化率不到5%,远低于火车票的80%。乘客要想购票,通常只能前往车站或代理售票点,十分不方便。


同程艺龙希望抓住这一块被长期忽视的市场。自2019年起,它在低线城市的汽车客运站大量铺设票机,同时与各地公交集团、汽车营运商等合作,推动网络售票。


业内人士透露,由于客单价较低,网售汽车票并不能大幅提升收入,但它作为一款高频产品,最大价值是拉动用户增长,为机票酒店等高价值商品引流。


同程艺龙2021年第一季度财报显示,今年清明假期,平台上的汽车票销量较2020年同期增长6倍,间接带动酒店间夜量增长177%,国内机票预订辆增长近110%,交叉销售作用凸显。


B

互联网公司的下沉,除了要有贴合三四线城市需求的差异化产品外,还需要完成渠道适配,降低消费者的触达和使用门槛。


国内移动互联网发展至今,流量中心化已经十分明显,绝大部分活跃用户和使用时长被少数头部APP占据。新产品和服务想通过APP获得新增用户非常困难,同时也需要付出高昂的手机预装、引流、下载和转化成本。


另一方面,微信坐拥10亿日活跃用户,在用户和地域覆盖面上的优势明显。微信群的强社交属性,也与低线城市用户的消费心理相契合。这让微信迅速成为互联网公司下沉的首要战场。


拼多多是微信社交红利的最大受益者之一。通过鼓动亲朋好友“砍一刀”,拼多多迅速实现在三四线城市的裂变增长,在格局固化的电商市场中抢下一大块份额。


但随着时间推移,泛滥的拼购链接对微信用户体验造成负面影响,触碰到腾讯和张小龙的底线。2019年10月,微信再度收紧外部链接分享规则,拼多多不得不转向口令分享,拼团效果大打折扣。


同时,各家公司开始转向微信体系内的其他流量入口,尤其是小程序。


今年3月,阿里系的两员大将——淘宝特价版、闲鱼先后申请开通微信小程序,被外界视为阿里向腾讯低头的标志性事件。这也从侧面证明,对于大多数互联网应用而言,微信小程序的战略价值已经超越独立APP。


在此之前,已经有不少企业吃到了微信小程序的红利。