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实战分享:下沉用户的运营方法和场景

发表于:2021-07-30 阅读122

01 下沉市场用户需求画像

以拼多多、趣头条、今日头条极速版的崛起,下沉用户的概念为绝大多数人所熟知,在理解下沉用户时,我们先看一下下沉用户需求画像分析。

三四五线用户生活状态是什么样的呢?


下沉用户共同点

  • 主要依赖手机上网,场景主要分布在家、单位、通勤路上;

  • 手机逐渐成为人们接受外界信息的主要途径;

  • 不存在流量担忧:家庭Wi-Fi普及率高,手机流量费用低于一二线城 市,优惠多,多数用户是“无限量”套餐 ;

  • 整体生活节奏较慢,压力较小,通勤路上时间短,早八晚五是常态 (已婚已育群体的生活状态会受孩子、老人所影响);

  • 农村用户起床和睡觉时间会比城镇用户提前半小时到1小时;

  • 回家吃饭比例大于外出就餐&外卖 ;

  • 由于受文化水平、认知限制及基础设施建设等影响,对于娱乐的需 求及被满足程度存在落差(使用手机打发时间,休闲娱乐需求旺 盛) ;

  • 对手机依赖的程度更高,手机于他们而言不仅仅是一个工具,更是 一种兴趣爱;


下沉用户差异性

  • 家庭构成存在区域差异:绵阳、茂名主要以三代或四代同堂共同居住为主, 吉林、保定、南阳主要以父母+孩子形式居住为主;

  • 25~35岁用户群体中,结婚生育年龄较早(河南南阳地区存在明显差异, 普遍已婚已育且有二胎);

  • 在已婚已育的群体,女性投入家庭的精力要高于男性,她们更关注孩子教育 相关的信息(部分用户反馈自己的文化水平不高,希望在网上学习怎么教育 孩子);

  • 46~56岁的用户群体闲暇时间更多,会把更多的时间放在手机上,陌生社 交欲望不强,更关注健康养生;

  • 多数乡镇用户农忙结束后会选择打工/做买卖,渴望充实生活;

  • 虚拟币已从网络悄悄进入乡镇中老年群体的手机中,并影响着该群体中的部分用户;

  • 乡镇年轻用户会通过手机上网寻找创业、赚钱机会;


三四五线分年龄用户的生活状态如何?

@以小王为代表的25~36岁群体:

早八晚五是常态,工作有序但单调,压力较小整体生活状态较轻松;

多数用户7点钟已经起床了,家距离公司半小时之内,8点进入工作状态,17点准时下班;

认知限制了兴趣爱好的范围,同时也受大环境影响存在差异;

兴趣爱好较局限,集中在购物、玩游戏、运动、旅游四个版块;

已婚有娃的闲暇时间都用来陪伴孩子(关注孩子教育,自己学历不高希望孩子有更好的发展);

单身&已婚无娃的闲暇时间更多是关注自己(做自己喜欢,想做的事情) 四川用户更喜欢打牌喝茶;

已婚生育的群体中,女性投入家庭的精力更多 南阳的用户结婚生育年龄比其他地区要早(很多都是二胎);

三四五线的用户闲暇时间对手机的依赖程度更高,对他们而言,手机不仅仅是一种工具,更是一种兴趣爱好;

@王女士为代表的36~45岁群体:

作息时间受家人、工作时间、气候等多方面影响;

多数用户需跟随家中老人、未成年孩子的作息习惯而早起或睡觉;

部分个体户/自己做生意用户没有固定休息日,上下班时间随着生意淡旺季弹性更换;

少数商场/超市等服务行业属于两班倒/三班倒的弹性工作制,作息&休息日均不固定;

家庭构成存在区域差异,主要由三口之家、几代同堂两种群体组成;

绵阳、茂名家庭构成多数以“三代或四代” 共同居住为主,吉林、保定、南阳家庭构成多数以“父母+孩子” 共同居住为主;

该群体中,更愿意把休息日的时间花在家人和孩子身上;

多数用户更倾向于休息日带着家人&孩子外出游玩或长/短途旅游;

@高女士为代表的46~56岁群体:

多数乡镇用户农忙结束后会选择打工/做买卖,整体工作&生活状态较充实;

务农:农忙的时候在家务农,空闲的时候也会出去打工;

个体户/自己做生意:工作时间不固定,主要看当天生意的好坏,空闲的时间比较多;

上班族:公司规范较松散,工作较轻松;

该群体中,多数用户空闲时间较多,更渴望充实自己的生活;

部分用户会把一天大部分时间跑去孩子家,做家务、带孙子孙女;

部分用户选择早起或者晚上锻炼身体、健身运动;

部门用户会把一部分空闲时间花在未成年孩子身上,陪伴/监督学业;

虚拟币已从网络悄悄进入乡镇中老年群体的手机中,并影响着该群体中的部分用户;

绵阳市G3组用户高女士今年52岁,已在手机上开始玩起了虚拟币,如币伯、火币Pro;

不仅如此,该用户深谙此币的“赚钱思路”,能够思路清晰地描述该系列软件如何使用、如何赚钱。


02 下沉用户需求特征

笔者总结:走访过大量的下沉用户群体,大致可以勾兑出这部分用户群体的画像模型,按照金字塔结构从下往上大致可以提炼出这些人群需求特征:

(1)基础需求:产品的基础功能需要满足用户的基本需求,如提供一下功能:

  • 社交类:与家人/朋友/同事/同学互动聊天;

  • 视频类:可以看到电视/影院的电视剧或电影;

  • 新闻类:看到新闻资讯;

  • 生活服务类:不出门就可以完成网上购物、网上支付等便捷生活服务;

  • 工具类:不需要使用电脑就能在手机上完成学习/工作灯;

(2)安全保障:个人隐私、账户信息等安全保障需求:用户在使用过程中需要填写手机号、身份证号码、银行账号等一系类涉及个人隐私的条件;

(3)满足社交,能与周围人形成“谈资”:在满足基本和安全需求外,还需要与周围人有“谈资”或互动,避免被排斥或边缘化,利于融入群体;

(4)实现价值:自我展现(包括分享、评价、互动等)。用户开始关注自身的参与与自我展现,乐于表达自己的想法与陌生人展开互动,渴望得到别人的关注与认同,展现自己的才艺,而互联网正好为用户提供了一个展现自我的平台;

(5)体验升级:追求魅力属性,追求更好的服务体验。绝大多数用户,同类型产品会下载2个及以上,用来对比使用,A不能满足的功能去寻找B互补,对于“唯一性产品”,用户只能接受。

实战分享:下沉用户的运营方法和场景


03 针对下沉用户的运营思维

面对下沉用户,你想的不一定是用户所需要的,几个运营思维帮你理解下沉用户。

可以先想一下运营最核心的思维能力是什么呢?

写出好的创意文案,策划出效果不错的活动,高效拉新、转化用户的能力,执行力等,这些都不是最重要的能力,因为这只是在实现产品价值过程中的一个结果,并不是运营要追逐的最终目标。

当运营在产品从0到1再到无限可能的过程中,不断协助团队灵活解决各种问题,然后产出更有价值、可持续的运营方案,这才是最重要的。

而理解下沉用户,简单常规的思路还不够,你需要深入用户去探索他们在使用APP过程中的心得体会甚至内心的想法,这也是笔者在写这本书时,倾注了大量精力,访问了诸多城市的目标用户才拿到的下沉用户的画像结论。

深入下沉用户,你需要具备几下集中运营思维:


深入三四五线城市洞察用户需求

运营的核心使命在于让用户和产品形成联系,使产品朝着用户期待的方向发展。运营与用户对话最多,承担着接受用户吐槽、收集用户需求的重任。

但是,用户需求不等于产品需求(你想的大概率不是用户想的)。

运营在与用户对话的过程中,切忌直接记录用户「诉求」,需要运营具备独立分析、判断需求是否有价值的能力,需求的价值在于迭代之后可以为产品带来多少用户的增长或留存、甚至营收。

运营要分析用户需求背后的真实动机(用户提出的绝大部分的需求是想既得利益,而非单纯想帮助我们提升产品体验,也就是典型的用户利己主义),在分析需求的过程中,深入了解用户人群特征,通过其传递出的声音,判断用户的真实诉求,挑出哪些是服务于产品体验的需求。

举个例子:

我们之前对某一功能发放的金币进行成本优化,把之前主动给用户发放金币,改为用户需要被动点击“领取”按钮之后才能发放金币,功能在AB测试阶段,对于节约成本正向作用明显,而时长、留存等核心数据没有受到波动,后续基于测试结论全量该功能。

全量后的第一天,收到大量用户客诉,投诉我们金币无法自动领了,需要点击按钮才领取,并表示产品越来越难用了。

用户投诉的出发点,一是原有的习惯被打破,毫无疑问也是我们惯出来的,之前他不需要做任何事便可以坐收金币,现在需要增加一步操作。其次,用户的真实动机是想轻松赚钱,他不在乎是否有实际的“参与感”,他的内心就是想“不劳而获”。

而站在平台的角度,这次改动对于成本缩短正向作用明显,即使收到大量用户客诉,我们仍然坚持了现有的迭代方案。

事实证明,用户被教育了一段时间之后,他仍然会养成手动领取金币的习惯。同理,微信、支付宝甚至苹果的iOS改版,在短期之内确实都引起过我们的不适,可是后面的每一次改动,我们似乎都已经习惯了,并很快熟悉了他们新的操作界面。


用户获取成本控制思维

下沉用户涉及到大量的外部投放,买入一个用户,他的ROI多久能回正,用户进来为我们贡献的ARPU值是多少?

但凡商业化的产品都需要具备成本控制意识,关注ROI(投入产出比)。具体来说,就是要计算投入的人力、物力和时间成本,还要预估可获得的收益价值,从而判断做这件事是否有意义,能为公司带来的价值有多大。最常见的是活动投入产出比的核算或拉新ROI核算等,广告投放环境下,ROI可以回正是投放是否划算的重要标准,下文中会通过具体案例介绍。

(备注:ROI=(广告收入-(运营成本+新手红包+收入成本)-短信成本 )/拉新成本,每家公司的ROI公式会因业务差异存在差异)


挖掘下沉用户特征场景

下沉用户人群特征过于复杂,因其收入、文化程度、所处环境等存在巨大差异,他们对于产品的认知或理解因人而异。场景化思维对于产品运营来说非常重要,我们可以将诸多运营手段融入到场景中,去满足用户的细分场景需求,提升用户体验。

先举个例子,比如我和小明都喜欢喝下午茶,如果有一天,某APP给我们推荐了某品牌咖啡券,我们肯定会领。

但同样的场景下,人群又有差异化,又比如小明因为最近加班严重,发量越来越少,我们去了同一家养发馆,店员给我们推荐了不同的服务。

又比如双休日时,小明偏好休闲养生,我偏好运动健身,所有地铁口的“游泳健身”了解一下对小明肯定没啥用,他不是精准用户。所以小明被打上了“下午茶”、“养生”的场景标签,我被打上了“时尚运动”的标签,举这个例子的目的是为了说明,场景需要标签化和精细化。

基于用户场景,从需求分析到策略制定,再到方案上线和数据反馈,这些都由运营根据人群属性进行分析、判断什么样的人群应该制定什么策略,这就是场景化思维。

基于场景化思维,核心目标是提升用户体验,让差异化的用户也能找到自己合适的服务,从某种程度上说场景化思维属于运营的核心思维。

这是一个简单的案例,每个APP都可以通过差异化运营手段,做到分人群的场景化运营。所以需要运营具备人群分析能力,列出用户的核心使用场景,知道能提供什么运营策略,最后再固化场景。


用户对话思维

用户对话即与用户建立联系,可以通过客服后台或者直接添加用户微信/QQ号的方式建立联系。和下沉用户对话,你需要换位思考,用绝对通俗和接地气的方式与他们交流,这个时候,你的身份绝不可能是官方工作人员了,你可以尝试用三四五线的大妈、小青年、留守妇女的身份与他们深入交流,尽量让自己能够带入到那部分群体之中。或者用一个“知心管理员”的角色,帮助他们解决问题,不断聊入他们的内心,甚至与他们成为朋友。

用户对话不仅体现在产品设计中,还有基于各种界面的交互体验洞察,用户调研或访谈等。在运营执行方案的过程中,主题、UI样式、活动规则、投放方式等,甚至每个文案都关系到用户体验。用户会因为一个不爽点离开你,特别是下沉用户,教育成本大,理解产品的难道大,如果产品特有的习惯已经打破,很有可能造成他们的投诉,如若投诉不能及时解决,即会造成流失或卸载,使得之前对他所有的维系手段都前功尽弃,浪费了成本。大一点的公司,每天会看一下当天客诉反馈有哪些,及时推进客诉问题解决。


用户漏斗转化思维

用户留存与进入APP之后的漏斗息息相关,运营需要找到用户得到不转化留存的关键步骤在哪里,在关键步骤增加运营抓手,比如新用户进来第一印象很重要,承接需要做好,金币拉新的用户先给他第一桶金,让他尝到甜头,但是金币不要让他轻易提走,新客第1、3、7是留存的关键点,这些时间点都要做好福利预埋。

往往用户留存得不到提升的原因,一是用户对我们给与的福利不感兴趣(他不喜欢或者太少),二是我们给的福利根本没有让用户真正感知到。

从用户留存的视角看,产品里每个模块的流量、每个位置的点击率、每一步操作的转化,都需要关注。相当于把整个产品看成一个倒金字塔,每一层能够转化多少用户,通过什么手段可以使转化漏斗的人数变大。在日常分析数据和做决策时,流量转化思维就是判断活动效果的依据,用来做用户转化预估,成本控制或效果预估,还可以更好的把控最终结果。

下沉用户的漏斗极不健康,他们是首尾都大,进来的人很多,毕竟大多数用户容易被眼前利益诱导,进来之后流失的用户也非常大。他们的生命周期非常短暂,即使是目前比较有名的某款手赚型APP,成本用户的生命周期也基本在3~6个月左右。


二八原则,服务大多数用户

下沉用户诉求太多了,上文中提及过,他们第一动机是利益,因为不会对于平台有太多情感联系,他们对于APP的功能研究的相当透彻,毕竟能薅到羊毛的地方他们都有一个交流组织,他们也是平台常规操作最为敏感的一类人,某个功能换了地方,会来投诉为什么某某功能消失了,福利给少了也会来投诉,为啥这个金币那个红包变少了,导致每天没完没了的诉求与投诉。

有一个现象是,如果出现线上重大BUG,客诉一定会暴增,这时候我们会以影响的用户量级作为事故定级的标准,这就是服务大多数用户的原则,很多时候我们容易忽视这点。

因为运营长期与用户打成一片,每天接收各种建议、bug投诉或吐槽。很容易被用户的情绪左右,急于为用户解决大大小小的问题,而忘记了解决这些问题的优先级。

一个成熟的用户运营,会对用户反馈做需求分析,去分析需求是少数人群的需求,还是大多数用户的痛点。这样可以保证问题判断清晰,不会盲目钻进“解决问题”的流程里,影响客观判断。

其次,面对下沉用户无比繁杂的需求时,需要根据下沉用户的真实诉求决策。

优秀运营和普通运营,更大的区别在于因地制宜解决问题的能力,因地制宜的核心在于针对当前用户的需求制定最合适的方案。一旦你真的掌握了一些更好的思维方法,大部分疑难杂症都会得到解决。

这些思维方法,包括底层逻辑和对于宏观业务的理解,这些都决定了运营会针对什么样的人群做出什么样的决策。


04 结合具体案例说说如何根据下沉用户决策

具体来说,你能否根据产品的用户特征、业务类型、发展阶段、当前市场上的竞争态势等,迅速判断该产品当前的核心问题是什么,描绘出真实的用户画像和用户使用旅程,并规划出一套完整的运营打法?有了打法,你是否知道当前基于公司现状,最重要的是需要解决什么问题,从来来判断当前最紧急的事情是什么。这就是你是否具备了“宏观业务理解”以及“做出正确决策”的能力。