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社区团购的低价优势到底靠什么来支撑?

发表于:2021-12-24 阅读94

我们都知道,社区团购的高速发展,一个很重要的原因在于商品的价格低,而低价来自平台的补贴,美团、多多为此已经付出了百亿人民币的巨大成本。

谁烧钱谁心疼,即使国家没有加强监管力度,靠烧钱肯定不会维持长久。那长期来看,社区团购低价模式可持续吗?低价到底靠什么来支撑?

1、年底前平台向补贴说拜拜

社区团购的商品池与商超到家或前置仓相似,生鲜为主,辅以日用百货、家清个护等,但丰富度不及。

现阶段社区团购客单价在10元左右,与B2C电商、商超到家或前置仓相比仍然偏低。

根据抽样调查结果,社区团购平台的生鲜商品价格整体比前置仓平台低20%以上;普货商品来看,品牌商品价格各平台相差不大,社区团购低价优势主要来自于补贴,而品牌商品中社区团购价格优势较为明显,差价空间甚至能够达到30%以上。

在主流玩家核心竞争壁垒尚未建立之前,低价走量+爆品日更的竞争策略,在加速渠道下沉和用户覆盖方面是最直接有效的。

虽然国家严管力度很大,但鉴于惯性,满满哥认为社区团购的补贴大战仍将持续一小段时间,年底前结束。但这并排除,平台在每个阶段短时间战略性补贴。

2、社区团购的物流逻辑

目前社区团购已经形成了“产地/工厂→供应商→共享仓→中心仓→网格仓→团长→消费者”的物流链路,这个物流逻辑更接近京东仓配一体的模式。

京东仓配一体的基本思想为“数据指导备货,减少物品搬运次数”:

根据平台过往销售数据积累推演销售预测,提前将货物储存于各地城市仓,用户下单后由最近的城市仓发货,对比传统“一仓发全国”的阿里平台卖家,货物被运输的路程大大缩短。京东物流时效更多依靠的是仓库“布点”与存储分拣效率优势。

社区团购物流逻辑与其相似,平台当天集单指导经销商备货,提前将货物存放于共享仓并于中心仓完成一次流转,网格仓进行二次分拣作业,凌晨即可发往团点,商品从供应商到用户手中的时间显著缩短。

对比社会化的京东物流体系其中的部分环节:

1、共享仓+中心仓行使的职能与京东大仓相似。共享仓负责囤货,运营模式以第三方为主、局部平台自营;面积来看,京东大仓亚洲一号为几十万平,中心仓通常几万平。

2、网格仓与京东的城市小仓/配送站角色相近,但网格仓需进行二次分拣,运营模式以加盟为主、局部平台自营。

3、社区团购高效周转机理分析

社区团购的高效率体现在两方面:

一方面是加快了资金周转速度,短期平台出让了资金沉淀的收益。

相比一般商超一至两个月的结款周期,社区团购T+3甚至T+1的结款方式大幅提高供应商资金周转速度;

另一方面,社区团购将库存环节向上游转移、降低全链路库存水平。

超市等实体零售每个门店均需要承担库存,生鲜当日滞销等同于打折清理或报损,普货由于需求不稳定,始终需要一定库存深度,从而拖累全链路库存周转速度;

以叮咚卖菜为代表的前置仓,需提前两天预判需求,准确度有限,但前置仓的贮藏条件已经优于超市门店生鲜暴露在外的环境。

社区团购三级物流模式,使得城市级以下商品履约形式发生改变,库存承担环节向上游前移。

拆解供应链环节,对比前置仓、(社区)超市、菜场等业态可以看出,社区团购使得城市级以下的商品履约形式发生改变,由于预售自提与次日达的设定,共享仓、中心仓及网格仓均采用平地作业方式,分拣过程不存在上下架操作。

同时商品仓拣配周期一般控制在12-18小时内,导致其在平台仓库停留时间大大缩短,中心仓与网格仓仅履行快速流转分拨的职能,城市级以下供应节点承担库存的环节往上游推移,要求供应商更快备货和发货,库存压力转移至供应商或共享仓。

从商业模式来看,社区团购效率提升的内在机理来自基于预售制的以销定采;

但从运营模式来看,商品通过库存环节向上游前移实现更好的分销匹配,最终达成一定程度上降低损耗、加快周转,实现供应链路径的压缩与提速,其实是社区团购的仓储物流体系做支撑。

4、支撑社区团购低价优势的因素

电商这种生意,其效率可拆分为两层:信息分发效率和商品履约效率。

短期来看,社区团购满足了一些相对低质低价商品的匹配需求,其中获客和履约成本很重要;中长期来看,社区团购在重构商品履约效率方面充满想象空间。

我们对比社区团购与传统商超线下交易场景:团长承担拉新、履约、售后职能,传统商超平均16%的销售费用率被替代为团长10%的佣金率,获客成本大大降低。

社区团购虽能够跑通低客单价电商模型,但整体仍未盈利,团长佣金是主要成本项,维持低水平仓储物流费用及提升毛利才是长期方向。

我们依然拿商超到家模型做分析。商超到家主要成本项包括分拣、配送及平台扣点,其中单均配送费用较高且相对刚性。

在毛利率提升空间有限的情况下,商超到家业务追求高客单价以求覆盖成本,根据高鑫零售业绩会发布的信息,2020年下半年公司线上订单客单价去税净额已达到66元。

对于社区团购而言,我们认为仓储物流成本虽具备下行空间,但压缩存在极限,维持低水平仓储物流费用的同时,提升毛利是长期方向。

社区团购的库存沉淀在共享仓或供应商环节,生鲜品类日损耗率极低,中心仓→消费者链条不超过18小时,中转环节不需要库存深度,预售避免末端零售点的库存积压。

相比B2C电商一地发全国,社区团购是典型的分仓模式(同京东逻辑),反而可能增大库存需求。

参考相关数据,目前大多数平台SKU数量不足1000个,随着SKU不断扩充,共享仓的库存压力及分拣成本或将面临挑战。

5、SKU丰富度提升将制约仓配效率

社区团购的商品池已经向普货拓展,扩大SKU数量成为行业共识。

正如大卖场业态生鲜引流,非生鲜和外租面变现,社区团购的终局同样是将高频刚需流量的消费潜力最大化。

因此,仓配体系的效率可能会受到SKU丰富度的制约,这是目前从事仓配群体需要特别注意的,要提早做好准备。

据公开的数据显示,头部玩家SKU已破千,各家平台均布局了日用百货、服饰家纺,甚至对数码家电等相对低频的品类进行尝试。

现阶段,果蔬肉禽蛋奶冻品等泛生鲜仍是GMV的主要贡献,未来能否实现更大范围的品类连带仍有悬念。

周转效率与SKU丰富度是相互冲突的KPI,SKU受限是现阶段行业玩家共同的难题。

从价格和品质角度来看,社区团购不会满足于停留在分发所谓的“低价产品”层面,品质和丰富度两个维度的升级是必然选择,且客单价提高后对仓配成本的敏感度自然下降。SKU提升对分拣效率有明显影响。

考虑单一中心仓模型,中心仓与网格仓均为平地作业方式,假设1个中心仓对应30个网格仓,商品总件数3000件不变,SKU提升将直接增加作业时间。

此时SKU数量是唯一变量(假设每次作业所需时间相同):

1、将商品A堆分拣至30个网格仓共需作业30次,单网格仓100件商品;

2、以此类推,N个SKU对应作业次数是单个SKU时的N倍,单网格仓处理件数不变。

通过简化模型可以看出中心仓作业效率受SKU提升影响较大。实际情况可能更为复杂,商品总件数往往随SKU数量提升而增加,每种SKU均保有一定商品件数,在SKU数量提升时,网格仓的压力也随之增大。

周转效率与SKU丰富度并非线性关系,一般来说,SKU数量突破某个阈值后将大大增加爆仓风险。

在社区团购的链条中,共享仓承担新时代经销商的角色,是供应商和平台之间的连接和缓冲。

共享仓的引入将提升社区团购SKU的丰富度。社区团购的库存分布在共享仓环节,单个中心仓由多个共享仓供货,利用社会资源增加大仓的存储和分拣能力。

引入共享仓环节后,供应商理想状态下可以获得成本节约。

单个供应商、品牌的单日供应量未必能够满足车辆的装载率要求,供应商整体配送至共享仓、共享仓拆并单后,将其他商品合并配送至中心仓,避免少量多次配送的运力浪费。

在这样的履约体系中,共享仓实际履行了经销商的职能,并将多级经销商合并压缩。从这个角度看,共享仓有望成为新模式下的超级经销商。

社区团购的蓬勃发展,有望催生新时代的超级经销商,将比传统经销网络层级更短、效率更高。