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重构农村电商:老赛道里的新选手如何突围

发表于:2021-12-24 阅读385

不仅要做下沉,还要深入农村,脚上沾满泥土,成了当下不少互联网巨头们的新写照。

阿里方面,农村电商布局早已开始,并在全国各地建立“盒马村”对接终端盒马农产品销售;京东自建冷链、仓储、物流并举,打造一体化的农产品数字供应链;拼多多方面更是无需赘述,从一开始就扎根乡土发力农村电商。

电商赛道的新入局者也开始不断加码农业电商。过去一年动作频繁的百度电商通过直播、短视频等多种渠道展开助农;滴滴虽没有具体做农村电商,但也推出橙心优选,通过互联网进军农产品交易。

巨头们不谋而合的背后,是对“农业梦”共同梦想的探索。

巨头为何集体奔赴农业新战场

互联网巨头的“农业梦”早已表露无疑,但现在却呈争先入局之势,这背后的导火索是经济内循环的大背景。全球疫情影响之下,经济内循环是当下的关键,而中国最多的是农民,盘活三农问题,才能真正实现内循环背景之下,下沉市场的挖掘。

首先是行业有实际需求。

互联网改造传统行业的第一原则是“要有痛点”,农产品消费属于“非标准化场景”,而主流电商过去其实更偏向于“标准化销售场景”,因为农产品在线上没法挑挑择择,需要解决品控难题。市场确实存在巨大可供改造的空间。在基础设施相对完善后,互联网巨头自然会发力农产品销售助农增收。

考虑到庞大的农业市场,农产品销售其实需要更高多元更高效的供需匹配机制。需求得以快速实现收集和反应,这才是真正供需高效对接的流通形态。

过去农产品种植思路全是凭感觉,缺乏足够精准的市场调研,而百度为代表的搜索引擎,代表用户最真实的意向,通过搜索大数据可以反哺农业种植方向,实现农产品的精准化种植。

其次,市场想象力够大。

农村电商具备流量的高延展性,在流量的延展性上呈“横纵”两条路径。

从横向延展来看,无线延展性是电商虚拟货架的特点。

以农业为切点最显著的特征其实是在帮助“迂回竞争”,绕开主流电商封锁圈,先提高MAU,然后再提高GMV,农产品的高频刚需特征是最适合做活跃度的。

就像商场,蔬菜是赚不到太多钱的,但是能赚人气,只要有高频活跃的人流量,就有实现交易的可能。

以农产品消费行业目前的现状来看,在这个老赛道上,巨头们纷纷涌入自然不足为奇。

百度发力农产品电商,在做大整个电商生态,构建消费流量基础,培养用户消费习惯以及消费活跃度的同时,也可以为其它产品进行导流。据《2020年新资讯行业年度盘点报告》显示,资讯搜索入口+内容生态+电商所形成的商业闭环,正在成为内容创作者以及平台的变现出口。”

2019年接手移动生态事业群组之后,百度集团执行副总裁沈抖在内部提出了“一攻一守”战略:“攻”是指百度搜索启动垂类赛道发力,并被定义为“全新业务”;“守”是指2019年确立的以百家号、智能小程序、托管页为支柱,形成的生态布局。其中在 “攻”方面,百度则瞄准了服务化战略下的直播、电商等新业务。

在纵向延伸方面,主要体现在流量属性的划分上。通过不同农产品消费可以洞察出一个人的消费能力,再结合其它方面行为,进而勾勒出更清晰的用户画像,便于精准营销,高效对接供需。比如高端农产品受众群体,或是消费能力比较强,或是追求生活品质,以此投其所好,能够有效帮助流量的横向延伸。

这一逻辑同样适用阿里、京东、拼多多等玩家发力农产品电商。

最后,巨头的平台属性与农业的基础设施地位契合度高。

农业是国民经济的基础,粮食是基础的基础。农业是“源头电商”,是原料,是“高频消费入口”,意味着更低的成本,打造价格优势洼地,用户才能像自来水,具备成为超级入口的潜力。

无论是对于新玩家百度、滴滴而言,还是对于成熟电商玩家淘宝、京东、拼多多来说,目前做的都是平台经济,而无论是前端供应链层面,还是后期交易以及服务方面,其平台属性与农业的基础设施的吻合度,都有助于今后深入智慧农业等更深层次的连接。

“人、货、场”的对决

围绕农村电商,互联网巨头纷纷跑马圈地,十八般武艺尽出,围绕“人货场”的零售本质对农村电商进行改变。

阿里、京东商业模式的核心是以货为中心的“人找货”的货架式电商,对产品实行饱和覆盖,本质上是为了提升“货”的履约交付能力。以拼多多为代表的社交电商,“人”会占据更高的维度,是典型的“货找人”,以社交为场景,从生活与情境出发,塑造感官信任及思维认同,通过货找人的形式进行触及和覆盖。这一模式也在发力农业电商上进行了顺势迁移。

电商领域经过数十年的探索,以“货”的供应链、运输链为首的基础设施已成熟、“人”的习惯已被养成。而对于百度等新玩家而言,在原有巨头们“人”与“货”的基础上,开始更加注重“场”的价值。

以当下最火的盲盒为例,年轻人的购物乐趣,不单单是商品,甚至不是商品,能否制造一个让年轻人刺激、兴奋的“消费场景”是关键。盲盒热最大的价值不在于这个赛道有多好,有多大,进军盲盒赛道,是要找到像盲盒一样,能够刺激年轻用户群体的消费场景。

从零售三要素“人”的因素来看,新入局者正在努力证明自身故事的性感程度,以百度为例,作为搜索老大,在为电商带来流量入口的同时,也在扮演帮用户做消费决策的角色。