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什么是下沉市场,如何拓展下沉市场?

发表于:2021-08-20 阅读116

近日,腾讯在成都发布“区域品牌扶持计划”,据介绍,平台将通过全域流量扶持、数字基建支持、专家团队护航、营销人才培养四大板块方面,助力四川的100家本土品牌“走得远,跑得快”。

区域品牌和中小企业深挖下沉市场消费潜力已是大势所趋。不过,品牌下沉必然要面临精准寻找用户、高效触达用户、提高用户黏度这三大挑战,如何提高下沉市场营销效率成为区域品牌的发展瓶颈。

下 沉 市 场

所谓下沉市场指的是二线以下城市、县镇与农村地区的市场。

国内一线城市有4个,“新一线”城市有15个,二线城市有30个共计49个,其他均属于下沉市场范畴。据民政部统计,全国共有县级行政区划单位2851个,其中966个市辖区、367个县级市、1347个县、117自治县、49个旗、3个自治旗、1个特区、1个林区。按面积计算,全国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖;按人口计算,下沉市场的人口规模接近10亿人。因此,市场规模大且分散是下沉市场的最大特点。

什么是下沉市场,如何拓展下沉市场?


消 费 特 点

1、熟人社会

“熟人社会”通俗点说就是“小圈子”,有别于一二线城市,下沉市场各区域人口基数不高,消费圈子小且相对固定,基本是“人情市场”。客户买卖商品尤其重视熟人意见领袖的审美偏好及行为表现。

2、对价格敏感

虽然下沉市场客户众多。但是也有一个制约因素就是收入水平远远低于一二线城市。根据国家统计局数据显示,2020年,我国每个月人均可支配收入超过3000元(即每年人均可支配收入超过36000元)的城市只有31个。所以价格属性会占据比较重要的消费决策影响力。

什么是下沉市场,如何拓展下沉市场?


3、闲暇时间较多

下沉市场闲暇时间多,这个是和大城市完全不同的节奏,尤其是下沉市场属于体制内和国企的员工其闲暇时间会更多。所以才会有广场舞、快手、趣头条等广阔的生存空间。

下沉市场机遇

下沉市场的机遇在哪?在于消费升级。

随着经济高速发展,人们已经解决温饱问题,而下沉市场商品和服务距离一线城市还有相当大的差距。下沉市场的居民需求并没有被满足。而且根据统计,近几年农村居民人均可支配收入实际增速一直显著高于城镇居民,相应地,农村居民人均消费支出实际增速也高于城镇居民。

什么是下沉市场,如何拓展下沉市场?


什么是下沉市场,如何拓展下沉市场?


更重要的一点是,在下沉市场很多居民都有住房。不会因为房贷挤压个人开支空间,所以居民生活压力更小。尼尔森公布《2019年第三季度中国消费趋势指数报告》显示,三线城市在消费趋势指数、就业预期、个人经济情况、以及对新商品或新式服务倾向上的评分均高于一二线城市。

根据长尾理论,对零售商而言,最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的高净值消费者,而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。

什么是下沉市场,如何拓展下沉市场?


以母婴电商为例(上图所示),虽然用户规模一直呈下降趋势,但是下沉市场用户的比例是在不断上升的,特别是在2019年3月,母婴电商类下沉市场整体占比达55.5%,远远超过半数。

当一二线城市互联网红利触顶,用户增长困难,众多电商平台也开始将触角伸向“下沉市场”,比如说在下沉市场风头正盛的拼多多,正是满足了相当一部分下沉市场用户对于廉价商品的需求,同时通过“拼团”满足人们社交打发多余时间的需求,才获取了大量四五线城市、农村乡镇地区的用户,得以异军突起。

如何挖掘下沉市场价值?

首先,高性价比商品仍将长期是主流。下沉市场的主流必然还是高性价比产品。不过伴随消费场景越来越丰富,那些切中下沉市场需求的溢价产业也并非没有市场。因此下沉市场的口碑质量也是一个高关注的点。

其次,在品牌打造上要迎合下沉人群的口味与兴趣。虽然这可能会引起一二线消费者调侃,但是却可以真正满足乡村的需求。

最后,在互联网终端操作上应秉承简单易懂、界面友好的理念。越简单,在下沉市场就是越好用的代名词。高大上在这里反而可能造成疏远感。

归根结底,品牌商所做的一切,都是为了满足那里的人们对美好生活的追求与向往,为他们增添福祉——而这,也应该是我们看清下沉市场、读懂下沉人群、理顺种种逻辑、挖掘潜在机遇的最终目的。