下沉用户市场不是区域概念

商务部研究院发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告显示，随着中国经济高质量发展与人均收入的增长，三四线城市居民的消费热情和消费能力将稳步提升，下沉市场已经成为拉动消费增长的重要引擎。下沉用户主要是面向在三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇生活居民，当然也包括生活在一二线城市中的低收入群体。低线市场不是一个区域概念，而是人群概念。渗透这个市场意味着要打造独特的供应链，使货能触达到人。

下沉用户都是哪些人？他们更多的是收入水平不高，对价格更为敏感，对促销、抽奖、补贴、优惠、返现更有兴趣的一类人。除此之外，下沉用户的生活节奏慢，上班用时短，娱乐选择少，对线下店信任度高。近些年来，在下沉用户身上还在发生一些新的变化，一方面，他们对于质优价廉中“质”的追求不断提升，另一方面，下沉用户群体变得多样化，“隐形新中产”群体正在快速崛起。

除了中青年群体，下沉市场中还有这一类群体的需求不容忽视。Quest Mobile《下沉市场报告》中的下沉用户画像显示，年龄层面18岁以下、46 岁以上的用户比重偏高，不排除是留守儿童和老人，手机成为其重要的陪伴工具而存在。对中老年用户来说，健康、孤独、自我价值实现等问题是这个阶段最关心的事。银发人群的收入水平和线上消费水平与二线城市用户已非常接近。因此，下沉市场的儿童和老人群体的需求同样值得重点关注。

短视频成为下沉用户“收割机”

短视频作为泛娱乐代表，继续拉动移动视频行业整体时长占比的增加，挤占用户在社交、新闻资讯和手机游戏的注意力。由36氪发布的2019《短视频平台用户调研报告》显示，73%的用户是18-40岁的青年人，其中“小镇青年”用户占比达49%。短视频在一二线城市的用户比重仍然较重，但三线及以下城市的用户数量已经超过了5成，下沉市场将成短视频行业新的流量增长点。

图1 短视频平台用户浏览偏好

数据来源：36氪《短视频平台用户调研报告》

不过，值得注意的是，监管方面对短视频直播行为的规范正在加强，11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》（下简称《通知》）。《通知》要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容规范，节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。在《通知》中，广电总局解释网络视听电子商务直播节目和广告节目包括资讯服务、植入广告、“创意中插”、直播购物、购物短视频等在内。不少KOL网红的带货能力极强，其中“口红一哥”李佳琦更是红极一时，但是近日李佳琦在直播中演示不粘锅煎鸡蛋，鸡蛋粘在锅上难以铲动，这一事件让粉丝们大跌眼镜。网红经济的繁荣背后问题确实不少，因产品存在严重质量问题、售假、刷量而引发关注的事情不在少数。这正需要监管、平台、网红、受众们合力去解决问题，使野蛮生长的“网红带货”走上规范化之路。一方面，网红需要充分提升自己的责任意识，进行自律。另一方面，网红们需要加强与优质电商平台、品牌方的合作，通过良好的货源和供应链体系，让货品质量得到保证。

下沉用户购买需求的两种分化

为什么有些平台在一二线城市的“打法”复制到下沉市场却收效甚微？其中重要一个因素就是线下依然是下沉用户消费的主要渠道。据58同镇《2019下沉市场用户调研报告》显示，用户线下消费最常见的是购买餐饮食品，而用户线上消费最高频的是购买服装鞋帽。下沉市场用户更愿意在线下体验服务，而在线上购买商品。下沉市场用户在线上购物追求的主要是口碑，而在线下消费更注重价格。不过，通过数据可以看出，下沉用户们在生活用品、服装鞋帽、数码产品的线上消费已经超过了线下，这一趋势还在继续蔓延到其它场景。

图2 下沉市场用户消费场景

下沉用户的需求实际上又体现为两种分化：一方面，价格敏感且高度分化的“一元购”用户需要更为质优价廉的商品，低价依然是刺激大量下沉用户“冲动消费”的核心因素；另一方面，低线市场的消费升级在同步发生，客单价也在逐年提高。目前，80、90后是下沉市场的主力消费人群，与以往集中式消费不同的是，他们更注重个性化消费。规模巨大、区域差异、层次丰富的下沉市场，对商业生态提出了更接地气，同时又更细分的要求。

如何实现下沉用户的高效增长

一、带动“感性消费”促进增长

下沉用户对价格敏感意味着电商变现中商品客单价不能太高，很多下沉用户的消费实为“感性消费”或者说是“冲动消费”，用户并不是因为理性需要购买，而且因为价低，觉得不买吃亏而冲动购买。所以选品也多是百元以内的零食、百货、小家电居多，超过 200 元的很少，“1元购”“9.9元购”对于促进用户消费仍有巨大吸引力。很多平台通过促销、补贴、直播等运营手段，就是在用“感性消费”的手段促进用户的增长。

二、挖掘“隐形新中产”需求

在下沉用户中，有一类群体颇为“特殊”。他们是奉行“冲动消费”的群体，因为他们的贷款比例少，可支配收入较高，具有与一二线城市中产用户相当的消费能力。这部分人群被称为“隐形新中产”，他们已经开始了追求商品的品牌与品质。“618”期间，京东公布了一组数据：智能马桶在三线以下城市用户数同比增长600%；智能指纹锁类目同比增长近100%；在个人健康护理类别，电动牙刷成为了爆款。“隐形新中产”们没有一二线人群的买房压力，有更多的钱用来消费。而这样的生活方式，也带动越来越多的北上广青年经过几年的打拼后，选择回老家买房生活。因此，挖掘“隐形新中产”，是实现下沉用户的高效增长的重要途径之一。

三、重塑供应链提升服务

要为用户提供更多质优价廉的细分产品，需要平台与工厂端、品牌方的深度合作，重塑供应链成为很多平台正在发力的主要方向。围绕下沉市场现状，不仅对用户精准画像，给广大商家提供了实用的数据参考，提升服务。现在还需要通过建立全国，汇集发布商品、生鲜配送、本地服务等信息，为下沉市场用户带来优质高效的生活信息服务，重塑供应链所带来的是平台的长远收益以及用户的综合性服务。

四、线上线下“双轮驱动”

一方面，线上拼购等社交裂变形式，已成为在下沉市场突围的主要途径，如何将这种形式的效用发挥到更大，则需要与更多的流量平台进行合作。另一方面，下沉市场用户普遍对于线下有实体店的购物平台会更信任。不少用户虽然有消费升级的意愿，却由于缺乏保障而退缩。这种情况下，一旦有优质、靠谱的平台入局，成为新的消费阵地，这种需求便会快速释放，并推动他们养成更完善的消费理念。因此，线上线下“双轮驱动”为下沉市场消费者架起高速通道。

五、关注在线教育领域发展

线上教育在一线城市渗透率相对较高，但二线到五线城市渗透率相对还比较低。值得关注的是，对比一二线城市用户，相当一部分下沉用户，对于这种线上教育更愿意付费。这里面包括两种人，一种是积极上进的小镇青年，为了打发无聊的时间和学习新技能。是通过短视频了解外部的世界，害怕与外界脱钩。出于这种焦虑，很多用户愿意为“知识”买单。成人教育在下沉市场有很大的发展空间。另一种是宝妈们，低线城市妈妈的焦虑更多可能来自于自身的知识储备不足，相比高线城市，她们也会更加热衷于学习各种育儿知识，愿意付费以让孩子赢在起跑线上。

六、因地制宜式的深耕细作

下沉市场的区域化特质非常明显，因此将一二线城市的成功经验复制到下沉市场并不一定行得通。如今下沉市场已进入按区域特征深耕细作的阶段，除了通过内容、免费方式或营销激励等方式，还需要新的刺激点或场景，区域性的营销是一个变现方向。在短视频APP持续下沉的情况下，基于本地服务而产生的内容号将承担着其营销曝光的作用。除了抖音、快手上的知名网红们，区域性的MCN机构，垂直类KOL、KOC都有着很大的想象空间。

下沉市场之所以备受关注，除了较大的市场空间、较快的发展速度，更重要的下沉市场的未来增长潜力，包括下沉用户更强的消费意愿、消费能力以及更多的闲暇时间。在区域化特质明显的下沉市场，面对新的用户人群时，需要提供新的品类展示、新的营销方式，重新构建“人、货、场”三要素的关系。

目前来看，低线市场的消费者刚开始的购物确实是从一些客单价相对较低的商品开始成为电商或者是网购的用户。但是随着他们对于网购的熟悉和了解，他们的购买最终还是倾向于高品质的商品。而实现下沉用户的高效增长，也需要行业、平台与下沉用户的共同成长。