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细分领域的职业化,或将成为明星主播的归属

发表于:2021-04-23 阅读799

“明星的归宿都是带货”,薇娅如此调侃众明星抢她饭碗的风潮。虽然是调侃,但不得不承认,明星带货已经朝着常态化发展。


2019 年,明星开始入局直播带货; 2020年明星带货浪潮在疫情影响下迎来高光时刻。轰炸式入局一周年后,分化趋势渐趋明显:有人带货翻车黯然退场,也有人开辟了事业的第二战场。如今,直播带货市场也由狂热到冷静,开始进入洗牌阶段,“星主播”已然开始向“职业化”进阶。


下海带货一周年,明星主播市场渐趋理性


疫情对影视行业冲击巨大,面对万亿的直播带货市场,越来越多的明星开始走进直播间。“带货”让明星的商业价值被重新定义,也为明星艺人开启了演艺事业之外的全新赛道。


2020年,刘德华、胡海泉、刘涛、李湘、谢娜、林依轮、王祖蓝、陈赫、朱梓骁等百位知名演员、主持人走进直播间,或与薇娅、李佳琦等头部网红合作带货,或自己开设直播间,让电商直播行业星光熠熠,2020年亦被称为“明星直播带货元年”。

《2020明星年度消费影响力报告》显示,2020年第三季度,仅淘宝直播一家平台上,明星直播带货数量便超过10万场。以刘涛为例,去年5月14日晚,刘涛开启了首场直播卖货,围观者一度达到了2100万,她的首场带货成交金额也达到1.48亿元。但明星初入直播市场,由于适应度问题,部分的直播成绩并不理想。薛之谦直播,总观看人数3400多万,但全场GMV仅为8万7;叶一茜直播带货90万人观看,成交额仅2000元;小沈阳直播卖白酒,下单20多单,退货16单……2020年亦有许多明星关闭了直播间。


纵观明星带货现况,“助演型”主播更多地走上“头部主播带货+流量明星话题助力”模式,明星主播从带货功能退回到演艺功能。即使是许多仍在开播的劳模明星主播,从2021年Q1季度带货数据来看,都出现了观看PV与GMV下降的情形。对于明星带货主播的功能和效用,市场已经走过“火爆疯狂”的阶段,开始走进理性看待阶段。品牌商不再迷信于邀请高流量明星去造声势,而是更冷静地挑选有带货经验的明星合作,依照其人设为之匹配最适合的带货品类,更精细化运转明星带货的项目。


反弹趋势渐显,“星主播”向“职业化”进阶


对于明星带货,市场已经自行进行了一轮筛选,刘涛、汪涵、王祖蓝、王耀庆等已经开启了较规律化、职业化的直播带货之路。专业性和供应链是当下明星艺人普遍缺乏的,但明星身上的话题效应以及庞大的粉丝群体,在品牌方看来依然是一块诱人的流量肥肉。


直播电商业内人士认为,“明星主播化是一个很大的趋势,基于对明星的信任感,积累了对货品的好感度,明星直播带货还是能够在行业占据一席之地。”


明星带货主播个人特色的释放,在极大程度上丰富了电商直播的内容,就像“国民舅舅”王耀庆一样,他的直播间在消费者眼里不仅仅是一个购买便宜商品的购物渠道,还是一个让消费者满足娱乐需求的互动渠道。个性化的释放也更容易构建起明星和粉丝在带货领域的信任关系,形成长效关注的天然优势。


明星主播依然是业内“潜力股”,但如何将这只“潜力股”尽快变成肉眼可见的“实力股”,专业化的运营是这一问题的关键。直播电商行业的顶级主播背后,都拥有强大的供应链条以及运营团队,为直播间搭建着综合招商、选品、售后等环节的链态化后台体系。



“现在很多品牌都开始自播了,他们选择的主播也不再是明星,尤其看重主播对产品介绍的专业性。”罗永浩曾坦言,他匆忙的“下海”直播带货,经历了链接上错、选品不合适等种种问题,但罗永浩聪明的是,他果断选择与综合电商合作,弥补“货”的短板,为供应链命脉核心解“渴”,团队也不断成长,发展出一幅直播带货事业版图。