很多平台对于“下沉市场”是指三线及以下城市移动网民；笔者看来，真正的“下沉”应当从客群所处地域、受教育程度两个维度进行“下沉”。

地域维度的“下沉”正是被普遍定义的三线及以下城市移动网民，而受教育程度的“下沉”，笔者将其定义为一二线城市受教育程度较低（本文中指大专及以下学历）的移动网民。

笔者通过在线问卷调研、深度访谈、案头研究等方式进行调研分析并撰写了此份报告，报告共分为下沉市场人群画像、市场机遇、发展策略及相关建议四大部分。

本文为第一部分：下沉市场用户画像。

在用户分层的维度上，笔者选用用户细分中比较成熟的生活形态和价值观模型（VALS）以及笔者认为能体现人物特征的角度进行分析。通过对300余位下沉市场用户进行深度访谈内容进行分析整理，将典型用户按地域、受教育程度两个维度划分为2大类，14小类。其中地域维度的下沉市场用户类型较为复杂，可以划分为10类：热爱猎奇型、乐业进取型、闲适玩乐型、勤俭持家型、品质生活型、知性精致型、艰苦奋斗型、安定进取型、慈祥婆婆型、老顽童爷爷型。

受教育程度维度划分的下沉市场用户类型较简单，可以划分为4类：开放进取型、闲适趋利型、品质安定型、保守养家型。

以下内容分别是两个分析维度下的下沉市场人群特征：

一、地域纬度的“下沉”

（一）热爱猎奇型

1. 用户画像

（1）核心特质

多为00后中学生，单身，生活压力小；看重友情，易受朋友的影响；下沉市场中的互联网达人，互联网使用的广度和深度都很高；喜欢猎奇，有较强的自我提升意识，渴望被关注。

（2）代表人物

秋雅

（3）人口属性

16岁，高中在校生，单身，是抖音的绘画内容UP主，有上万粉丝。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

日常作息：在校期间6点起床，12点休息；放假期间早上10点起床，凌晨1、2点休息，最后7天完成假期作业。

休息时间：在家玩手机（抖音、B站）或电脑游戏、画画、录制视频。

生活路径及触媒渠道

生活轨迹：上学期间住校，周末回家；假期在家玩手机，除朋友邀请外，很少出去玩。

触媒情况：很少时间接触线下广告，接触线上广告时间较多。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：收入来自平台打赏和父母给的生活费；整体消费水平不高。日常消费以绘画工具、零食、甜点为主。

消费途径：线上线下都有，由于学校对手机进行管制，在校期间以线下购物为主；假期以线上购物为主，且线上购物仅选择京东。认为京东物流配送较快，可以保证食材新鲜。

支付方式：仅选择使用微信和现金支付，有QQ钱包支付的需求。

不选择使用支付宝的原因：

• 支付宝实名认证的时候需要上传身份证照片，但自己还未办理身份证；

• 父母通常以微信转账或现金的方式给自己生活费，富于金额较多；

• 同学之间沟通使用QQ较多，QQ钱包中富于金额较多，希望未来可以增加QQ支付。

（6）社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情，较在意他人对自己的看法，在未来规划及选校择业上，会听取亲友建议。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：绘画、与同学玩闹、逛街、桌游娱乐部线上娱乐：抖音、B站、吃鸡

时间分配

线下娱乐：周末或假期的下午

线上娱乐：周末或假期，一天3小时左右

（8）个人提升及付费意愿

个人提升情况：有较强的个人提升意愿，除了完成学校课程外，还报了物理补习班，未来有学编程、基础绘画、音乐（电子音乐编曲）的计划。资费情况及付费意愿：

物理补习班（在培训机构报班，一周一次，180一节课，分级教学，高三200）

编程、基础绘画、音乐培训班（均有付费意愿，但具体价格还有待考察）

（9）未来消费及投资计划

未来投资计划：没有明确的投资计划，但会攒钱，可能会考虑银行存款。

未来消费计划：购买兽装（类似cosplay服装，一般1万多一套），未来想去上海参加极兽聚，兽夏祭。

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：整体消费水平较去年略有提升，物价略有上涨，如早餐店的早饭较去年上涨1元左右。

未来展望：智能化、互联网化是必然趋势。

2. 笔者点评

（1）客户特征

该客户为热爱猎奇、自我提升型客户。

该客户热爱猎奇、积极向上、渴望受到关注，经济来源于平台打赏和父母给的生活费。日常消费时，以餐饮开支、零食开支为主；有一定的投资理财意识，但缺乏理财经验，投资理财产品购置时，偏好保本且具有稳定收益的投资产品，如银行存款。

（2）潜在需求

在线教育、猎奇服饰、主题展览有一定需求。该客户有较强的自我提升意愿，对兴趣培训班有较强的付费意愿，可转化性极较强。该客户热爱 猎奇，对兽装及相关主题展具有浓厚的兴趣，付费意愿极强，并明确表示自己愿意攒钱购买相关服饰或参加相关活动。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以游戏、短视频为主，B站、抖音的深度玩家。该客户信息获取渠道以短视频为主（如在B站观看游戏实况，在抖音、B站学习绘画教程等），其次为熟人推荐，由于其日常行动轨迹较单一、较少外出，故线上触达优于线下触达，B站、短视频等媒体投放或UP主带货效果更佳。

（二）乐业进取型

1.用户画像

（1）核心特质

多为90后青年，学历较高，多为下沉市场中收入较高的公务员、国企员工或脑力工作者，下沉市场中的初级“白领”。生存压力较小，但为组建家庭、成就更好的自我、追求安定的生活而积极进取。

（2）代表人物

马小

（3）人口属性

22岁，本科学历，单身，是一家上市公司的财务人员。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

日常作息：工作日8点起床，12点休息，午休1个半小时；休息日9点起床，1点左右休息。

生活路径及触媒渠道

生活轨迹：住公司附近，工作日骑自行车上下班，下班偶尔逛超市；休息日在家休息或和朋友外出聚餐、蹦迪。

触媒情况：很少时间接触线下广告，接触线上广告时间较多。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：整体消费水平不高，基础消费占工资1/2-2/3左右。日常消费以房租、餐饮为主，其次为化妆品、服装、聚会，会选择花呗分期提前消费。

消费途径：线上线下都有，以线上消费为主，经常在淘宝、京东购买生活用品、化妆品等，出去聚会时也会优先选择美团、大众点评的团购套餐。

支付方式：以微信支付为主，有优惠活动时，会选择使用支付宝或云闪付。

（6）社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情，认为“关系”是非常重要的，尤其体现在找工作、升职加薪、子女上学、看病就医等方面。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：唱歌、蹦迪、逛街、购物

线上娱乐：微博、微信、微信读书、B站、淘宝、京东

时间分配

线下娱乐：周末或假期，一月3次左右，一次一天到半天，偶尔通宵

线上娱乐：微信使用时间较多，每晚都刷；其他软件一天3小时左右

（8）个人提升及付费意愿

个人提升情况：有一定的个人提升意愿，已经报名健身房，未来有考瑜伽教练证和初级会计师的打算。

资费情况及付费意愿：

• 瑜伽教练证（目前没有找到相关网课，只有线下的教学班，一年几千）

• 初级会计师（会报线上培训班或购买盗版网课，有一定的付费意愿）

（9）未来消费及投资计划

未来投资计划：没有明确的投资计划，但会攒钱，可能会考虑银行存款，为以后购房储备资金。对保险信任度不高，认为保险不可靠。

未来消费计划：有短途旅行的计划。

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：对投资市场持较悲观的态度，感觉市场较惨淡，无法找到较高收益的投资产品，未来还是会优先选择固定资产或银行存款作为投资产品。

未来展望：互联网化，高科技、人工智能 。

2. 笔者点评

（1）客户特征

该客户为乐业进取、风险规避型客户。

该客户追求安定的生活，经济较独立，且每月有一定的富余资金。日常消费时，以基础生活开支为主；有一定的理财意识，但对风险投资产品信任度不高，认为固定资产投资、银行存款是最安全可靠的。

（2）潜在需求

职业教育，短途旅行

有一定需求。该客户有较强的自我提升意愿，且具备一定支付能力，对执业证书在线教育、兴趣班线下教育有较强的付费意愿，可转化性极较强。该客户对短途旅行有一定需求。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以短视频、微信朋友圈为主，B站、大众点评的深度玩家。该客户信息获取渠道以微信朋友圈、B站、微信读书为主，其次为熟人推荐。由于其休闲娱乐时行动轨迹多受线上信息影响，故线上触达优于线下触达，B站、微信公众号推文等媒体投放或UP主带货效果更佳。

（三）闲适玩乐型

1.用户画像

（1）核心特质

多为90后社会人，已婚，学历较低，与父母一起居住，消费较高，很多时候需要父母资助度日；王者荣耀、吃鸡等手机游戏的深度玩家；理财意识较淡薄，喜欢提前消费；追求玩乐、闲适的生活状态，对高强度的工作较排斥。

（2）代表人物

夏洛

（3）人口属性

25岁，初中学历，已婚有孩，是一家高速公路收费站的职工。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

日常作息：作息时间根据排班表而定。

生活路径及触媒渠道

生活轨迹：家离单位较远，需开车上下班，休息日会陪妻儿逛超市、去儿童乐园玩。

触媒情况：很少时间接触线下广告，接触线上广告时间较多。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：整体消费水平较高，有时需要父母资助生活费。日常消费以家庭开支、子女开支为主，其次为老婆的化妆品、服装等开支。每月几乎无富余资金，资金不够时，会选择花呗分期提前消费或寻求父母的帮助。

消费途径：线上线下都有，以线上消费为主，经常在淘宝、京东、拼多多购买小孩用品、女性化妆品等，出去游玩多以游乐场或儿童乐园为主。

支付方式：以微信支付为主，有优惠活动时，会选择使用支付宝花呗支付。

（6）社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情，因其初中毕业后入伍从军，对兄弟情特别看重；认为“关系”是非常重要的，尤其体现在找工作、子女上学、看病就医等方面。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：唱歌、蹦迪、逛街、购物、餐饮、儿童乐园

线上娱乐：微信、淘宝、京东、拼多多、快手、抖音、吃鸡、王者荣耀

时间分配

线下娱乐：休息日，每周1-2次，一次一天到半天

线上娱乐：微信、吃鸡、王者荣耀使用时间较多，每天都刷，一般4小时以上，其他软件一天1、2小时左右

（8）个人提升及付费意愿

无提升计划

（9）未来消费及投资计划

无投资计划

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：整体消费水平较去年略有提升，感觉今年（2019年）物价均有所上浮，工资不够花。

未来展望：市场供不应求，物价还会上涨，钱越来越不值钱。

2. 笔者点评

（1）客户特征

该客户为闲适玩乐、安于现状型客户

该客户追求当前享受、缺乏财务规划意识，存在依赖父母资助度日的情况。日常消费时，以基础生活开支、子女开支为主；缺乏理财意识。

（注：笔者了解到，其父母年轻时生活状态与其类似，且均为购买社保、医保等基础保险）

（2）潜在需求

儿童用品、早教产品

有一定需求。该客户每月在子女服饰、食品、游玩等方面开支较大，付费意愿较高。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以短视频、淘宝直播为主，电商平台、短视频、手机游戏的深度玩家。该客户信息获取渠道以抖音、快手、淘宝直播为主，其次为熟人推荐。其休闲娱乐时行动轨迹多集中在商场、儿童乐园等人员聚集场所，故线上触达、线下触达均可，抖音、快手等媒体投放或网红带货效果更佳。

（四）勤俭持家型

1.用户画像

（1）核心特质

多为70、80后妇女，已婚，学历较低，孩子和家庭是其生活的重心，绝大部分的时间都是在做与家庭相关的事情。负责家庭用品、食品的采购，对价格尤其敏感，各类运营活动参与意愿均较高，但忠诚度较低，当更实惠或收益更多的同类软件出现时很容易转向其他品牌。

（2）代表人物

马冬梅

（3）人口属性