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下沉市场洞察:从地域、受教育程度两个维度进行人群画像分析

发表于:2021-09-30 阅读134

很多平台对于“下沉市场”是指三线及以下城市移动网民;笔者看来,真正的“下沉”应当从客群所处地域、受教育程度两个维度进行“下沉”。

地域维度的“下沉”正是被普遍定义的三线及以下城市移动网民,而受教育程度的“下沉”,笔者将其定义为一二线城市受教育程度较低(本文中指大专及以下学历)的移动网民。

笔者通过在线问卷调研、深度访谈、案头研究等方式进行调研分析并撰写了此份报告,报告共分为下沉市场人群画像、市场机遇、发展策略及相关建议四大部分。

本文为第一部分:下沉市场用户画像。

在用户分层的维度上,笔者选用用户细分中比较成熟的生活形态和价值观模型(VALS)以及笔者认为能体现人物特征的角度进行分析。通过对300余位下沉市场用户进行深度访谈内容进行分析整理,将典型用户按地域、受教育程度两个维度划分为2大类,14小类。其中地域维度的下沉市场用户类型较为复杂,可以划分为10类:热爱猎奇型、乐业进取型、闲适玩乐型、勤俭持家型、品质生活型、知性精致型、艰苦奋斗型、安定进取型、慈祥婆婆型、老顽童爷爷型。

受教育程度维度划分的下沉市场用户类型较简单,可以划分为4类:开放进取型、闲适趋利型、品质安定型、保守养家型。

以下内容分别是两个分析维度下的下沉市场人群特征:

一、地域纬度的“下沉”

(一)热爱猎奇型

1. 用户画像

(1)核心特质

多为00后中学生,单身,生活压力小;看重友情,易受朋友的影响;下沉市场中的互联网达人,互联网使用的广度和深度都很高;喜欢猎奇,有较强的自我提升意识,渴望被关注。

(2)代表人物

秋雅

(3)人口属性

16岁,高中在校生,单身,是抖音的绘画内容UP主,有上万粉丝。

(4)生活状态

日常作息及时间安排

日常作息:在校期间6点起床,12点休息;放假期间早上10点起床,凌晨1、2点休息,最后7天完成假期作业。

休息时间:在家玩手机(抖音、B站)或电脑游戏、画画、录制视频。

生活路径及触媒渠道

生活轨迹:上学期间住校,周末回家;假期在家玩手机,除朋友邀请外,很少出去玩。

触媒情况:很少时间接触线下广告,接触线上广告时间较多。

(5)消费情况及消费观念

消费情况:收入来自平台打赏和父母给的生活费;整体消费水平不高。日常消费以绘画工具、零食、甜点为主。

消费途径:线上线下都有,由于学校对手机进行管制,在校期间以线下购物为主;假期以线上购物为主,且线上购物仅选择京东。认为京东物流配送较快,可以保证食材新鲜。

支付方式:仅选择使用微信和现金支付,有QQ钱包支付的需求。

不选择使用支付宝的原因:

  • 支付宝实名认证的时候需要上传身份证照片,但自己还未办理身份证;

  • 父母通常以微信转账或现金的方式给自己生活费,富于金额较多;

  • 同学之间沟通使用QQ较多,QQ钱包中富于金额较多,希望未来可以增加QQ支付。

(6)社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情,较在意他人对自己的看法,在未来规划及选校择业上,会听取亲友建议。

(7)娱乐方式及时间分配

线下娱乐:绘画、与同学玩闹、逛街、桌游娱乐部线上娱乐:抖音、B站、吃鸡

时间分配

线下娱乐:周末或假期的下午

线上娱乐:周末或假期,一天3小时左右

(8)个人提升及付费意愿

个人提升情况:有较强的个人提升意愿,除了完成学校课程外,还报了物理补习班,未来有学编程、基础绘画、音乐(电子音乐编曲)的计划。资费情况及付费意愿:

物理补习班(在培训机构报班,一周一次,180一节课,分级教学,高三200)

编程、基础绘画、音乐培训班(均有付费意愿,但具体价格还有待考察)

(9)未来消费及投资计划

未来投资计划:没有明确的投资计划,但会攒钱,可能会考虑银行存款。

未来消费计划:购买兽装(类似cosplay服装,一般1万多一套),未来想去上海参加极兽聚,兽夏祭。

(10)对市场的理解及未来展望

对市场的理解:整体消费水平较去年略有提升,物价略有上涨,如早餐店的早饭较去年上涨1元左右。

未来展望:智能化、互联网化是必然趋势。

2. 笔者点评

(1)客户特征

该客户为热爱猎奇、自我提升型客户。

该客户热爱猎奇、积极向上、渴望受到关注,经济来源于平台打赏和父母给的生活费。日常消费时,以餐饮开支、零食开支为主;有一定的投资理财意识,但缺乏理财经验,投资理财产品购置时,偏好保本且具有稳定收益的投资产品,如银行存款。

(2)潜在需求

在线教育、猎奇服饰、主题展览有一定需求。该客户有较强的自我提升意愿,对兴趣培训班有较强的付费意愿,可转化性极较强。该客户热爱 猎奇,对兽装及相关主题展具有浓厚的兴趣,付费意愿极强,并明确表示自己愿意攒钱购买相关服饰或参加相关活动。

(3)触达渠道

在线触媒渠道以游戏、短视频为主,B站、抖音的深度玩家。该客户信息获取渠道以短视频为主(如在B站观看游戏实况,在抖音、B站学习绘画教程等),其次为熟人推荐,由于其日常行动轨迹较单一、较少外出,故线上触达优于线下触达,B站、短视频等媒体投放或UP主带货效果更佳。

(二)乐业进取型

1.用户画像

(1)核心特质

多为90后青年,学历较高,多为下沉市场中收入较高的公务员、国企员工或脑力工作者,下沉市场中的初级“白领”。生存压力较小,但为组建家庭、成就更好的自我、追求安定的生活而积极进取。

(2)代表人物

马小

(3)人口属性

22岁,本科学历,单身,是一家上市公司的财务人员。

(4)生活状态

日常作息及时间安排

日常作息:工作日8点起床,12点休息,午休1个半小时;休息日9点起床,1点左右休息。

生活路径及触媒渠道

生活轨迹:住公司附近,工作日骑自行车上下班,下班偶尔逛超市;休息日在家休息或和朋友外出聚餐、蹦迪。

触媒情况:很少时间接触线下广告,接触线上广告时间较多。

(5)消费情况及消费观念

消费情况:整体消费水平不高,基础消费占工资1/2-2/3左右。日常消费以房租、餐饮为主,其次为化妆品、服装、聚会,会选择花呗分期提前消费。

消费途径:线上线下都有,以线上消费为主,经常在淘宝、京东购买生活用品、化妆品等,出去聚会时也会优先选择美团、大众点评的团购套餐。

支付方式:以微信支付为主,有优惠活动时,会选择使用支付宝或云闪付。

(6)社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情,认为“关系”是非常重要的,尤其体现在找工作、升职加薪、子女上学、看病就医等方面。

(7)娱乐方式及时间分配

线下娱乐:唱歌、蹦迪、逛街、购物

线上娱乐:微博、微信、微信读书、B站、淘宝、京东

时间分配

线下娱乐:周末或假期,一月3次左右,一次一天到半天,偶尔通宵

线上娱乐:微信使用时间较多,每晚都刷;其他软件一天3小时左右

(8)个人提升及付费意愿

个人提升情况:有一定的个人提升意愿,已经报名健身房,未来有考瑜伽教练证和初级会计师的打算。

资费情况及付费意愿:

  • 瑜伽教练证(目前没有找到相关网课,只有线下的教学班,一年几千)

  • 初级会计师(会报线上培训班或购买盗版网课,有一定的付费意愿)

(9)未来消费及投资计划

未来投资计划:没有明确的投资计划,但会攒钱,可能会考虑银行存款,为以后购房储备资金。对保险信任度不高,认为保险不可靠。

未来消费计划:有短途旅行的计划。

(10)对市场的理解及未来展望

对市场的理解:对投资市场持较悲观的态度,感觉市场较惨淡,无法找到较高收益的投资产品,未来还是会优先选择固定资产或银行存款作为投资产品。

未来展望:互联网化,高科技、人工智能 。

2. 笔者点评

(1)客户特征

该客户为乐业进取、风险规避型客户。

该客户追求安定的生活,经济较独立,且每月有一定的富余资金。日常消费时,以基础生活开支为主;有一定的理财意识,但对风险投资产品信任度不高,认为固定资产投资、银行存款是最安全可靠的。

(2)潜在需求

职业教育,短途旅行

有一定需求。该客户有较强的自我提升意愿,且具备一定支付能力,对执业证书在线教育、兴趣班线下教育有较强的付费意愿,可转化性极较强。该客户对短途旅行有一定需求。

(3)触达渠道

在线触媒渠道以短视频、微信朋友圈为主,B站、大众点评的深度玩家。该客户信息获取渠道以微信朋友圈、B站、微信读书为主,其次为熟人推荐。由于其休闲娱乐时行动轨迹多受线上信息影响,故线上触达优于线下触达,B站、微信公众号推文等媒体投放或UP主带货效果更佳。

(三)闲适玩乐型

1.用户画像

(1)核心特质

多为90后社会人,已婚,学历较低,与父母一起居住,消费较高,很多时候需要父母资助度日;王者荣耀、吃鸡等手机游戏的深度玩家;理财意识较淡薄,喜欢提前消费;追求玩乐、闲适的生活状态,对高强度的工作较排斥。

(2)代表人物

夏洛

(3)人口属性

25岁,初中学历,已婚有孩,是一家高速公路收费站的职工。

(4)生活状态

日常作息及时间安排

日常作息:作息时间根据排班表而定。

生活路径及触媒渠道

生活轨迹:家离单位较远,需开车上下班,休息日会陪妻儿逛超市、去儿童乐园玩。

触媒情况:很少时间接触线下广告,接触线上广告时间较多。

(5)消费情况及消费观念

消费情况:整体消费水平较高,有时需要父母资助生活费。日常消费以家庭开支、子女开支为主,其次为老婆的化妆品、服装等开支。每月几乎无富余资金,资金不够时,会选择花呗分期提前消费或寻求父母的帮助。

消费途径:线上线下都有,以线上消费为主,经常在淘宝、京东、拼多多购买小孩用品、女性化妆品等,出去游玩多以游乐场或儿童乐园为主。

支付方式:以微信支付为主,有优惠活动时,会选择使用支付宝花呗支付。

(6)社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情,因其初中毕业后入伍从军,对兄弟情特别看重;认为“关系”是非常重要的,尤其体现在找工作、子女上学、看病就医等方面。

(7)娱乐方式及时间分配

线下娱乐:唱歌、蹦迪、逛街、购物、餐饮、儿童乐园

线上娱乐:微信、淘宝、京东、拼多多、快手、抖音、吃鸡、王者荣耀

时间分配

线下娱乐:休息日,每周1-2次,一次一天到半天

线上娱乐:微信、吃鸡、王者荣耀使用时间较多,每天都刷,一般4小时以上,其他软件一天1、2小时左右

(8)个人提升及付费意愿

无提升计划

(9)未来消费及投资计划

无投资计划

(10)对市场的理解及未来展望

对市场的理解:整体消费水平较去年略有提升,感觉今年(2019年)物价均有所上浮,工资不够花。

未来展望:市场供不应求,物价还会上涨,钱越来越不值钱。

2. 笔者点评

(1)客户特征

该客户为闲适玩乐、安于现状型客户

该客户追求当前享受、缺乏财务规划意识,存在依赖父母资助度日的情况。日常消费时,以基础生活开支、子女开支为主;缺乏理财意识。

(注:笔者了解到,其父母年轻时生活状态与其类似,且均为购买社保、医保等基础保险)

(2)潜在需求

儿童用品、早教产品

有一定需求。该客户每月在子女服饰、食品、游玩等方面开支较大,付费意愿较高。

(3)触达渠道

在线触媒渠道以短视频、淘宝直播为主,电商平台、短视频、手机游戏的深度玩家。该客户信息获取渠道以抖音、快手、淘宝直播为主,其次为熟人推荐。其休闲娱乐时行动轨迹多集中在商场、儿童乐园等人员聚集场所,故线上触达、线下触达均可,抖音、快手等媒体投放或网红带货效果更佳。

(四)勤俭持家型

1.用户画像

(1)核心特质

多为70、80后妇女,已婚,学历较低,孩子和家庭是其生活的重心,绝大部分的时间都是在做与家庭相关的事情。负责家庭用品、食品的采购,对价格尤其敏感,各类运营活动参与意愿均较高,但忠诚度较低,当更实惠或收益更多的同类软件出现时很容易转向其他品牌。

(2)代表人物

马冬梅

(3)人口属性

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