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私域社群营销新零售,下沉市场的人货场

发表于:2021-09-03 阅读125

人货场是零售行业中永恒的概念。不管技术与商业模式如何变革,零售的基本要素离不开“人货场”三个字。

在不同的市场时期,“人货场”三者的关系,随时在变。同样,在不同的市场,人货场所起到的作用也不尽相同。

从最初的“货”当先,到“场”开始占据核心位置,再到新零售时代的以“人”为本。人货场的重要性和各元素之间的关系不断被重构。

近年来,随着下沉市场被公认为下一个人口红利的入口,它仿佛一个引力场,吸引了一切试图靠近它的行业。


【人】
消费升级主力军,市场潜力巨大

在以大数据为前提的互联网新零售时代,围绕消费者(人)需求做文章,是新零售的核心诉求。


品牌希望无限接近消费者内心需求,通过多渠道、多触点与消费者产生持续互动,把握核心消费人群的消费习惯、生活方式及潜在消费需求。

线上零售的销售来源于流量,以拼多多为代表的零售电商比的就是谁更懂用户,谁更能玩转流量,“人”作为流量的主要因素也变得极其重要。


下沉市场拥有近10亿的人口,常驻人口超过8亿,移动用户超过6亿。数据显示,截至2019年上半年,中国农村网民数量达到2.25亿人,中国农村互联网普及率约为39.8%。随着乡村网络普及,低线城市的消费潜力有望进一步释放,下沉市场用户的消费升级需求将成为推动中国新零售发展的重要力量。


【货】
走高品质、高性价比路线

随着经济和生活水平的持续升级,在城市里,价格可能已经不是第一位的要素了。消费者对于个性化的消费需求日益升级,大众化消费时代将进入到小众化消费时代,商品趋于个性化,并赋予其更多的情感交流。

在一二线城市如此,在三四线城市以小镇青年、年轻主妇、中产阶层为代表的消费观也正往品质和个性化靠拢。

但在广阔的县域以及城镇、农村市场,针对四五十岁以上的中老年人,价格依然是其会考量的核心因素。

私域社群营销新零售,下沉市场的人货场


事实上品牌只对辐射半径内的用户有效,不要高估一二线城市品牌在低线城市的知名度、影响力。其实很多品牌,对低线城市尤其是城镇、农村的用户是没有认知的。

在下沉市场,相较于品牌知名度,“货”与“场”才是真正触达消费者的重要元素。

对于生活必需品,他们多数采用线下购买,看得见实物的方式。而线下商超做活动促销的力度也不可谓不大。毕竟对于很多消费者来说,看得见摸得着的高品质、优体验,价值适中、具有性价比的产品,都比品牌自身价值更容易刺激他们的消费欲望。


【场】
私域社群营销,场景化新零售

但据相关数据,电商目前的渗透率仅占20%,这一数据在下沉市场更低,也就是说消费者主要的购买行为仍在线下。

一个很明确的思路是,离你越近的便利店,依托丰富的运营办法和密集的人流,就越有办法把流量变现。

在下沉市场,用户在线下的购买喜好以及购买品类或许完全不同于线上。

私域社群营销新零售,下沉市场的人货场


与一二线城市不同,消费者对于油、盐、酱、醋、酒、零食等等快消品的购买多数还是来自于线下渠道,而无论连锁超市,还是小型夫妻店,到处充斥着以买赠为主的促销方式,比起线上花俏的玩法,线下的促销方式更为直接,且多数是以实物为主的。

所以,比起智慧新零售,如何先做到场景化的新零售,并将线上线下的数据打通通过社群私域运营、实体差异化经营为消费者打造极致的消费体验,是未来下沉市场的核心所在。