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从城市到城镇,下沉市场的底层逻辑有何不同?

发表于:2021-07-16 阅读139

互联网线上流量越来越贵,寻找增量市场势在必行。于是,互联网下沉市场正在变得异常火热。

全球居民消费向来都有两元结构,一是发达国家市场,二是发展中国家市场。

这两个市场的基本逻辑是,当发展中国家人均GDP达到一定数额后,就开始模拟或者重复发达国家的消费升级路径。

历史总是相似的。

中国市场是城乡二元结构:

  1. 以一、二线相对发达城市为主的城市消费市场

  2. 以三、四、五线相对欠发达城市、城镇和乡村为主的城镇消费市场(即大家俗称的下沉市场)。

2008年全球金融危机是一个历史性拐点。此后,中国移动互联网迅猛发展,在居民消费领域快速渗透,实现弯道超车。在商业新生态中,中国产生了大量与美国完全不同的商业新物种。

2016年,中国消费市场出现了一个标志性事件:下沉市场的增速首次超过了城市市场增速。

于是,我们不禁要问:中国下沉市场,会不会也会产生大量的与城市消费市场完全不同的商业新物种?


一、城市消费市场:五大关系链、三大消费板块

经历消费互联网的高速发展,中国城市消费市场呈现出五大关系链和三大消费板块。


1. 五大关系链

消费互联网从关系链角度深刻改变了中国的社会结构,把线下强关系与线上弱关系融合打通,建立了五大国民级社会关系链:

  1. 社交关系链(人的连接:微信、QQ)

  2. 商品关系链(物的销售:天猫、京东)

  3. 服务关系链(服务的获取:美团、滴滴)

  4. 内容关系链(信息资讯:微博、知乎)

  5. 兴趣关系链(兴趣爱好:抖音、豆瓣)

这五大关系链有一个基本特征,都是以城市用户为中心,逐渐向城镇、乡村进行下沉与辐射的。无论是操作界面还是话语体系,都没有为下沉市场进行专业定制。


2. 三大消费板块

城市消费市场先后出现了三大消费板块,分别是:产品消费、服务消费、内容消费。

  1. 第一阶段是以淘宝、天猫、京东为代表的产品消费

  2. 第二阶段是以美团、滴滴、饿了么为代表的服务消费

  3. 第三阶段是以大众点评、小红书、一条为代表的内容消费

互联网渗透城市消费市场有一个过程:

先是从普通大众喜闻乐见的高性价比产品切入(诞生了淘宝),随后品质拉升,向高端居民消费覆盖(产生了天猫、京东等),经过一段时间发展后,产品消费开始消费分级,于是又诞生了一些中间层(比如面向城市新中产的网易严选、盒马鲜生等)。

移动互联网又产生了新的红利,即本地生活圈的服务消费(诞生了饿了么、美团、滴滴等),最近内容消费正在探索商业化变现的道路(比如小红书、知乎等)。


二、下沉市场:两大驱动力

1. 下沉市场与城市市场的两大差异

下沉市场与城市市场相比,主要有两大不同:

  1. 下沉市场的主要都在沿用城市消费市场的五大关系链,符合下沉市场特性的关系链还没有建立起来。

  2. 下沉市场有10亿人口,基数大,规模大,但缺少符合他们消费特征的丰富产品体系。


2. 下沉市场两大消费驱动力

下沉市场就是费孝通所描述的中国式乡土社会。它是熟人社会,工作生活节奏都慢,闲暇时间比较多,信息在圈层中流动的速度比城市居民要快,而认知改变难度比城市居民要大。

下沉市场内部有两股驱动力:

  1. 一是对产品价格非常敏感的大众消费者,他们消费决策是便宜优先于个性。

  2. 另一类恰好相反,是一群有房有车贷款压力不大的小镇青年,他们消费决策是个性优先于便宜,只是苦于没有符合他们需求的小镇产品和小镇品牌。


3. 3+1型消费需求升级

整个下沉市场呈现出3种消费升级态势:

  1. 基本生活消费需求升级

  2. 休闲娱乐消费需求升级

  3. 事业发展消费需求升级

还有一种消费升级,就是有房有车贷款压力不大的小镇青年,他们的个性化需求非常旺盛,正在强势崛起并有可能承担整个下沉市场中产阶层的消费引领作用。

数据显示,60%以上小镇青年手机价格超过2000元;30%以上小镇青年有房、有车、经济独立;小镇青年在内容付费上的支付意愿度也非常强,40%以上有过付费观看在线视频行为。