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汇能科技带你一起解析下沉市场电商

发表于:2021-04-09 阅读192

一、重新理解“下沉市场”的范畴

大家都在谈论下沉市场,那么下沉市场究竟是如何划分的?

区域上划分:从各种报告上去解读,很多研究者从城镇区域属性划分,也就是按照行政属性划分,划分下沉市场是3-6线城镇区域(如下图):

下沉市场的电商探索

但在这种划分方式过于笼统与宽泛,结合平时谈论的目标区域,笔者从行政区域上重新去界定了下沉市场的范畴(如下图):

下沉市场的电商探索

  • “品牌市场”一般是目前各种电商用户主要贡献价值区,即北上广深杭(超一线城市)和各省会城市(二级城市);

  • “低线级市场”一般是三、四线城市,行政单位为市一级(非省会城市),消费能力整体低于“品牌市场”;

  • “下沉市场”一般是地级市及县城(5-6线)按照上述行政属性划分,可以快速的定位到自己的城市是否是下沉市场,而非笼统的三-六线城市划分。

在一、二线的人群消费中,如1-3线城市与周边的结合部区域,或城市中也有消费能力不高,还有很多外地务工人员等等,他们希望获得性价比高的商品,那么简单的行政区域划分就很难区分了,所以笔者结合用户特征去尝试区分。

用户特征划分:是根据用户特征、网购特征、消费价值观念等维度去界定下沉用户。因此下沉用户用“区域+用户消费特征”来定义是比较合理的,这样1-3级市区与周边结合区域也属于下沉市场。但下沉市场的主要用户群体集中在五、六线城市,这点是大家都广泛认可的。

下沉市场的电商探索


二、为什么要做下沉市场的电商

下沉市场重要性大家可能很清楚,但具体的一些数值比例很多停留在印象上,没有去做专门的整理,究竟下沉市场是什么形态分布,或下沉市场不同纬度上有什么量的差距等等,于是本部分是从这些角度去整理一下下沉的重要性。

(1)从人口规模上,下沉市场人口规模巨大约6.8亿,约占56.17%

综合国家统计局与2018年人口普查的有关数据,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市人口4.4亿,乡村常住人口5.64亿,所以有超过70%的人都处在3-6线城市之中,其中农村占下沉市场56.17%,主要居住在5-6线区域人口约有6.8亿左右。(另外从年龄结构看,整体年龄60-65约0.83亿,65岁以上约占1.66亿)

下沉市场的电商探索

数据来源国家2018年人口普查

(2)互联网普及程度上也逐年提升(如下图:城乡互联网普及率,数据来源CNNIC)

截止2018年12月我国网民总规模8.29亿,农村网民规模为2.22亿(农村普及率38.4%),占整体网民的26.7%;城镇网民规模为6.07亿(城镇普及率74.6%),占比整体网民的73.3%。

互联网技术能力越强,能展现给网民服务的形式越丰富(其中短视频用户规模超6.48亿),比如原来PC互联网代时代,用户在互联网的消费仅仅停留在固定地点,进入移动互联网(智能设备)的普及,用户随时随地的可以消费互联网内容,同时提升的还有数据传送的能2G→3G→4G→5G(当下),那么内容呈现形式将更为富。

下沉市场的电商探索

城乡互联网普及率(数据来源CNNIC)

(3)非一、二线城市消费升级以及消费信心的回升

随着全国居民生活水平的提升(2014-2018年全国居民人均可支配收入及增长速度,数据来源国家统计局),五、六线的乡镇居民人均可支配也在逐年提高(数据可以查阅国家统计局)。同时国民的消费观念提升了,举个简单的例子“吃”,之前可能只是停留在能吃饱的观念上,现在上升到要吃好、吃的健康,这就是消费品质的提升。原来只是局限区域属性的食品,由于电商的普及食品的选择范围、种类等也丰富。

消费升级的同时也凸显了“消费分层”,“消费分层”的本质是不同用户群体特征消费需求不一样,有人群的地方就有消费分层,区别在于是否明显差异与趋同性,所以消费升级会把消费分层差异化凸显出来。

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2014-2018年全国居民人均可支配收入及增长速度

非一线的消费者信心非常强烈,信心和实际拥有财富是不完全成正比例的;它与对自己的收入预期,对当下的满意度,未来需要多少存款来应对有直接关系,一线城市因为对教育及医疗的不安全感,抑制了很多的消费,但非一线的消费者信心与消费品质的要求也在提升。

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(数据来源中国消费者信心报告)

既然下沉市场这么重要,要了解下沉用户的特征,那么首先要了解下沉用户所在的相关环境。


三、下沉市场的环境氛围、人群特征探索

1. 下沉市场的环境氛围特征

居住环境:一般都是自有住房,房贷压力基本不大,房价一般在2000-3500每平米。

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交通出行环境:每家几乎都有电动车,出行范围一般15分钟以为都是电动单车出行,远点的私家车出行,基本都有私车家(包含7座以上拉货车)。

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日常生活环境:周围都菜市场和便利店,出门2-5分钟即到,也会去大型超市采购(一般大型节日才去,如春节、与家人一起逛街的形式)。

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消费支出环境:主要是教育、食品、医疗支出。

娱乐环境:手机娱乐、短视频、看电视剧综艺打发时间,也有一些网游如消消乐卡丁车。


2. 下沉市场的人群特征与消费特征

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