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短视频行业营销策略分析及趋势!

发表于:2020-05-22 阅读32

当下短视频内容较为火热,在新闻资讯类产品、电商产品等各领域均有呈现,本次研究将以主属性为短视频平台的短视频产品为研究对象,设有短视频内容频道但主属性不为短视频平台的不在此研究范围内。

短视频市场发展

短视频行业发展进入成熟期,预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿。政策正加强短视频广告行业治理,数字营销模式为短视频行业用户增长放缓提供了解决之道。

短视频用户洞察

短视频行业用户下沉效果明显,三四五线城市占比几近半数。用户使用时间多集中于午休、睡前场景。七成用户在在短视频平台进行过消费,多以内容电商为主。应用商店是用户首选的产品获取渠道,社交平台作为用户最信赖的广告渠道,营销效果较好。

营销策略

从内容、渠道、场景、转化四大维度进行策略分析,内容上以挖掘产品特点以用户偏好的广告形式进行营销信息的呈现;在渠道选择上通过用户接受度较高的频道与下载需求满足的首选渠道进行营销,将取得更好效果。同时迎合用户高频使用场景,拓宽其产品选择空间,在营销信息呈现与用户消费习惯培养上实现用户转化与消费转化。

营销趋势分析

未来短视频企业将全面实现内容化营销,从内容、兴趣入手,将短视频品牌融入内容之中;同时立足于社会责任,在“扶贫带货”、“城市品牌推介”的同时,实现特色地域化营销。

01、中国短视频行业发展历程

发展时期特点指导营销方向,短视频进入变现转化阶段

短视频行业历经八年发展,历经四个时期的发展逐步走向商业化明晰的成熟阶段。

快手、秒拍等产品逐渐从工具类产品转变为短视频内容社区,开辟了短视频平台赛道;在美拍入局的加持下,“三大著名战役”营销效果斐然,用户逐渐参与到短视频社区构建与内容分享中,将短视频市场推到了一个新的高度。2017年,互联网巨头逐渐入局短视频市场,采用巨额补贴促进内容生产,使得创作者参与热情剧增。2019年,内容电商成为存量时代短视频行业发展又一重点。

02、短视频企业市场规模

移动互联网时代迅速发展的新流量池,未来可期的千亿市场

2017年-2018年短视频行业流量基础增长迅速,从用户规模和用户粘性两方面完成了流量的快速积累。2018年初,短视频行业市场格局初定,头部平台逐渐开启商业化变现道路,迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。同时其优质的流量资源,得到了广告主、内容方、MCN机构等不同产业链参与方的认可,全产业链的大量投入保证了短视频行业继续高歌猛进的生命力。

2018年,短视频行业市场规模达467.1亿元,增长率达744.7%,主要由于头部短视频平台开放广告变现的行为带动。预计2019年短视频行业市场规模将达到1006.5亿元。未来,随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式,短视频平台广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间,预计到2021年将达到两千亿市场规模水平。

03、中国短视频企业营销环境

政策加强广告行业治理,短视频营销需多方考量

随着近几年市场发展,企业加大自身广告投放与营销力度,以求更好的塑造自身品牌价值,获得更高的关注点与流量,广告市场因而获得高速增长,广告内容混乱、伪劣信息丛生想象屡现。随着抖音在搜狗投放“侮辱烈士”广告事件、快手内容侵权被迫下架等事件发生,国家纷纷出台针对短视频企业营销、短视频平台质量的相关监管政策。

除了满足广告政策需求、做到规避涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响较差的内容外,还应注重其他可能随着广告治理政策出台随之并生的其他政策风险,例如短视频侵权、短视频平台内虚假营销等违法行为。

行业用户规模增长放缓,亟需开拓新生市场

根据艾瑞数据显示,短视频产品月总独立设备数在2018年实现高速增长,从5.7亿增长至7.3亿,用户渗透率从46.9%增长至54.4%,增长率达到发展较为迅速的阶段。进入2019年,月独立设备数增长放缓,2019年1月的7.6亿增长至2019年10月的8.5亿,增长率稳定在1%左右,用户增长乏力。

当下互联网红利期正逐渐消退,短视频行业需要更为精准的营销和更向核心区域外延展的市场,引进新鲜血液。

04、短视频企业的主要营销推广方式梳理

移动营销为主,社交媒体广告为短视频企业主要推广方式

短视频企业主要采用线上媒体广告、户外广告、线下展会活动的方式进行企业品牌营销。在选择线上媒体进行广告投放时,短视频企业一般采取与自身平台用户特征重合度较高、调性较为相似的媒体进行广告投放。

社交广告成为短视频企业首选营销方式。通过社交媒体内的信息流广告、开屏、banner等形式进行广告投放,获取新用户关注。而户外广告作为全场景营销的重要一环,具有挖掘用户行为轨迹、联结线上消费、延伸营销触达空间的特点。

线下营销活动以会议、比赛为主要形式,树立自身品牌形象,实现线下加深用户感知、线上增强品牌稳固性的作用。

05、中国短视频用户画像

男性特征明显,短视频产品正向向中青年人群渗透

短视频产品用户画像特征分布较为明显。根据艾瑞数据显示,2019年中国短视频APP男性用户比例为54%,占比略高于女性用户。

男性用户TGI指数101.7,女性TGI指数为98.6,相对比于全体网民而言短视频产品用户的男性群体特征更为明显。

从年龄分布来看,25-35岁人群占比高达51.3%,短视频正逐渐从24岁以下青年人群向中25-35岁中青年用户群体中渗透。

从学历分布来看,高中及以下较低学历人群特征明显,占比高达80%,TGI指数为104.2。本科及专科人群占比较低,共占据总体人数两成。

06、短视频产品使用动机与影响因素

内容质量与社区环境将有效影响用户的产品选择

使用动机:从调研数据来看,75.6%的用户表示“浏览有趣的内容”是大多数人选择短视频产品的主要原因,“分享生活中的精彩瞬间”成为短视频用户除“学习知识技能” 外选择短视频产品的一项重要原因。因此,短视频产品中出色的视频编辑功能将在同类产品竞争中较为有效的吸引用户,成为强有力的竞争点。

产品选择因素分析:短视频内容丰富性与趣味性仍是最大竞争力,有趣的内容将更能吸引用户使用,越发优质的内容将有效增加用户粘性。社交属性也成为一款短视频产品增加用户粘性的重要因素,用户发布的生活分享得到社区的人的积极回应,对用户形成正面的鼓励作用,有效实现“观看-互动-参与”的正向循环。

07、短视频内容偏好

娱乐之余,知识与技能的碎片学习同样吸引用户

内容偏好:幽默、美食生活、技巧知识为最受欢迎的三大品类短视频,对于碎片化时间而言,轻松幽默、烹饪、技巧知识学习是用户首选的消遣方式。短视频以其相较于其他媒体形式(例如长视频、文字等)具有简练、快捷、生动的特点。因此用户对于技巧性、实用性强的知识内容接受性更强。63.3%的用户因学习知识与技能的原因开始使用短视频产品,而55.5%的用户表示喜欢技巧/知识类短视频内容。

时长偏好:随着生活节奏加快,碎片化内容得以有效填补其休闲娱乐内容的消费,同时用户注意力也进而降低。在内容时长上,用户更喜欢观看1-3分钟的短视频,相比30秒到一分钟的短视频更具有内容浓度,同时也在用户注意力时限的合理范围内;而3-5分钟内容过长,对剧情节奏等要求较高,用户接受程度一般。