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疫情后风险思考,解码品牌力的持续增长之道

发表于:2020-04-11 阅读715

“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

一直以来,可口可乐前董事长伍德鲁夫的这句话都被看作品牌力的最佳注释,但在中国,基于消费需求不断增长的大环境,过去企业的关注其实更多在于销售增长。面对此次疫情下消费行为的突然大幅调整,许多企业有些措手不及,而品牌力作为一种抗风险的重要品牌资产所发挥的免疫作用,也令行业开始重新审视和思考。

尽管短时间内变化的消费者行为模式,影响了很多品牌在疫情期间的传播方式和路径。不过,当消费者重新开始消费时,“必须以及第一”愿望清单中,除了海底捞、喜茶等大众耳熟能详的高频消费品牌,绝大多数企业品牌力其实并没有强大到占据消费者的心智的程度,这种暂停后重启的特殊时刻提供了一个有说服力的反面证明。所以,问题的关键在于,经由疫情,企业究竟如何提升品牌力,以及应对消费者的决策的品牌营销之道的核心是什么?

Step1:主流渠道推动品牌信任先行

品牌营销的风向总是与用户的注意力是正相关,这是传播的基本法则,也是一直以来,线上线下能够齐头并进的原因。不过疫情让人们宅在家中,短期内户外和线下的场景注意力的价值便被极大削弱,而线上流量的注意力价值却凸显了出来。

因为疫情的影响以及相关专业性问题的不确定性,公众在疫情中急需大量的信息来指导个人生活和稳定心态。在国家信息中心对疫情期间媒体信息传播情况的调研显示,90%的公众都对疫情相关信息保持了高度关注,同时,人们对信息的需求和浏览媒体的习惯也悄然发生着改变,比如更偏好于通过新华社、人民日报、腾讯新闻客户端等权威的主流媒体来获得更专业更可靠的信息。可见,不管是疫情中还是疫情后,人们都会在一定程度上保持浏览惯性,选择“可信赖的平台”获取信息。

信息来源需求的变化而导致的舆论环境的变化,也让品牌再次思考,在同样大流量的前提下,不同平台之间用户的信任度差异为何会如此巨大。显然,这种用户信任感的来源,依靠的不仅是平台的一两个节目,而是深度主流内容的日积月累,才能夯实平台的公信力,从而在疫情这种特殊时期凸显出来,继而在未来长期为品牌背书并带给品牌信任感。

除此之外,基于信任的用户所带来的注意力的聚焦,又反过来为平台提供了更高的用户价值。举例来说,诸如腾讯新闻《星空演讲》这样泛娱乐与人文思想深度交融的明星主题演讲节目,在节目内容输出过程中对用户进行价值观引导,用户的深度思考所带来的高价值注意力,与平台相辅相成,在相对更长期的时期里形成良性循环,最终也能令其合作品牌受益并推动品牌主张的声量和品牌价值的不断提升。

Step2:优质内容打造品牌价值和差异优势

在品牌营销中,提升品牌信任是品牌力的第一步,依托优质内容打造品牌的差异化价值,同样也是品牌力的重点突破口。

整体而言,在信息来源良莠不齐、不同的内容形式迭代迅速的当下,对优质而又有强传播力的内容的预判并非易事,但也不乏放之四海而皆准的基础准则,其中一条就是与大事件大IP的捆绑,比如在2019年春节,碧桂园与超级IP《回家的礼物》合作,挖掘春节热点话题进行整合营销,从《2018年度国人心愿白皮书》共建到公益项目深度融合,联手火箭少女101小姐姐引起全网热议和互动,为品牌带来强有力的破圈传播效果,同时也实现了品牌责任意识的正向传递。

如果没有疫情影响,奥运会一定会是今年最瞩目的大事件和大IP,其意外的延期,也影响了今年许多与奥运会强绑定品牌的营销投放节奏。这种前提下,品牌迅速转换投放重点、挖掘更多同样极具影响力的大事件大IP,就显得尤为重要。尤其是在中国疫情后民族自信心和凝聚力达到空前高度的前提下,一些与国家和民族息息相关的大事件,比如航天年、全民小康、5G商用年等等,必然会成为全民关注的焦点,也就顺势成为品牌提升品牌力的破圈之道。

当然,品牌形象的巩固和品牌理念的传达,也是品牌营销的难点。在实际的传播中,选择与品牌调性契合的优质内容,通过内容IP的共建,能够与用户建立更深层情感连接,引发价值共振。比如在《十三邀》前几季中出现过的奔驰、雷克萨斯,其品牌本身的高端自我定位自然无需赘言,但显然,在大众娱乐占据眼球的媒体大环境中,与《十三邀》这种稀缺的质感深度内容共建,不仅深度传达了品牌理念,更重要的是,有了腾讯新闻媒体平台信任价值加持同样也提升了用户的黏性,推动品牌力的持续升级。

在Wavemaker关于疫情后的机遇报告中提到:在疫情之前,品牌就已经普遍开始有更明显的市场集中趋势,即市场份额往头部品牌迁移的趋势,这也意味着淘汰赛的惨烈程度。而疫情更像催化剂,加速了产业整合和淘汰。所以,品牌需要以更快的速度和决心,重塑品牌价值和差异化优势。而包括大事件大IP在内的优质内容共建,则是品牌在这种淘汰赛中优先胜出,并保持品牌力持续升级和沉淀的绝佳途径。

Step3:全链路营销,加速品牌资产建设

在过去两年时间里,围绕品牌资产的长期的品牌建设与短期的效果的争论一直甚嚣尘上。当品牌来到数字营销时代,越来越多有关投入产出、归因、信息单向等等问题被提了出来,这样的大背景之下,此次突发的疫情也加速推动了有关品牌资产的核心共识:在推动增长的同时,放眼长效,加速品牌资产建设,巩固品牌力以提升持续免疫力。

从平台选择的角度而言,即平台能否依据品牌不同的营销诉求,打通多场景,提供全面、闭环的营销解决方案,通过内容共建实现与用户的情感连接,将流量转变为更具含金量的用户价值,同时为品牌长效增长提供营销洞察与策略支持,以全链路营销的能力助力企业有效建设和管理品牌资产,则成为未来品牌营销的关键。

在品牌与平台营销合作案例中,这种全链路营销能力也在逐渐成为品牌与平台内容深度绑定并引发用户价值共振的试金石。前不久,腾讯新闻出品了“打造健康防线,专家直播课堂”线上活动暨2020安利纽崔莱营养中国行启动仪式,依托于公益大事件打造的能力倡导公众对营养健康的正确认知。发布会场景从线下转移至线上,除了必要的平台直播技术支持外,安利纽崔莱基于腾讯新闻平台的数据洞察能力与其进行内容共建,推出了《国民营养素养报告》,发挥长效价值。同时在直播过程中,也针对热点话题挖掘力“养生谣言自测”答题H5等一系列互动玩法。此次全链路公益大事件运营,借助平台公信力帮助品牌与用户建立了深层的情感连接,实现了社会正向价值的输出,这种更长效的品牌力打造,使得安利纽崔莱实现了口碑和声量的增长,促进了品牌资产的建设。

总体而言,品牌营销的最终目的,是要将平台的用户价值转化为商业价值。此次因为疫情影响而骤变的营销大环境加速了对品牌力的重新思考,在未来非常长的时间里,依托同时具有人群价值、内容共建价值和数据、技术等全链路的整合优势的平台,能从更长远的角度全方位助力品牌巩固并持续提升品牌力。